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文/长风
来源/DoNews（ID：ilovedonews）
今年“双11” ， 时间跨度不仅再次被拉长 ， 就连预售也从深夜零点提到了晚八点档 。 而这一时间段 ， 正是头部主播们的“带货黄金档” 。
在10月20日天猫“双11”正式拉开帷幕的当晚 ， 李佳琦和薇娅分别以106.53亿和82.52亿的累计交易额 ， 跻身淘宝直播的冠亚之列 。 排名次之的主播雪梨和烈儿宝贝 ， 也分别以9.30亿和1.59亿的带货成绩 ， 让淘宝直播达成了“双11”的第一个200亿 。
尽管直播电商的势头依旧猛烈 ， 但相较往年“双11” ， 大主播对待品牌方不如往常那么强势了 。 细心的观众发现 ， 在李佳琦、薇娅的直播间 ， 很难再听到“全网最低价”这种优惠口号 。 取而代之的 ， 更多是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利 。
看似微妙的变化 ， 实际是主播和品牌方之间的动态平衡发生了松动 。 一直以来 ， 头部主播及其背后MCN机构掌握着强大的议价能力 ， 品牌方要想求合作只能不断让利 ， 压低商品利润空间 ， “赔本赚吆喝”的商家不在少数 。
而现在 ， 头部主播绝对的价格优势不再 ， 品牌方话语权得到了一定提升之后 ， 商家成为了最大的受益者 。 在一些品牌促销活动中 ， 官方旗舰店的直播优惠力度更大 。 出现这种变化的原因在于 ， 品牌商重视自播、试图摆脱对大主播的过度依赖已成为行业共识 。
在这种大环境下 ， 商家自播兴起 ， 聚拢私域流量 ， 话语权不断被削弱的大主播们 ， 未来还有多大机率继续富甲一方？
挑战大主播
今年“双11” ， 带货主播们仍旧很内卷 。
为了证明拿货价最低 ， 直播间优惠力度最大 ， 在“双11”预售前一个月 ， 李佳琦所属公司“美ONE”上线了一档名为《所有女生的OFFER》的微综艺 ， 李佳琦除了在节目中教授女生使用护肤品的技巧 ， 还与品牌商轮番上演砍价大战 。
按照李佳琦的思路,“先压低价格再谈赠品”是他的一贯策略 ， 也是消费者愿意到他直播间消费的重要原因 。 这给品牌商带来了巨大压力 。 经过一番讨价还价 ， 各大品牌商败下阵来 。 “平时能不能不要这么卖”、“只做一个晚上 ， 后面加10块”成为最后的抗争 。
这档二十分钟一集的微综受到了大量关注 ， B站的平均播放量超过30万 ， 弹幕直呼“李佳琦太强了！”
在10月20号预售当天 ， 各大主播的直播间几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏 。 晚八点一到 ， 李佳琦助理就举出“琦天大省 ， 帮你省钱又省心”的横幅 ， 还搬出去年提神醒脑的战锣 。 为了吸引“剁手族们” ， 直播间照例发放多轮红包雨 。
“带货一姐”薇娅也不甘落后 ， 整场直播送出1万个100元红包 ， 还豪掷500万为直播间引流 。 为了让观众尽可能留在直播间 ， 提前做好消费决策 ， 李佳琦和薇娅都在直播过程中举出小白板 ， 提示接下来要上架的商品 。
但不管品牌方给出多少优惠 ， 今年“双11”李佳琦也很少在直播间喊出“全网最低价”的口号 。 自称因为砍价被品牌商拉黑的薇娅 ， 带货时给到粉丝的福利也都以赠品为主 。
在大主播疯狂叫卖的同时 ， 品牌方也在大力为自营直播间招揽人气 ， 一些汽车品牌也首次加入到直播队列 。 在品牌们的官方直播间 ， 充斥着“大家千万不要走开 ， 我们再过半个小时就要抽奖了”“一定要三件一起拍 ， 一起拍就能打75折 ， 不想要的那款可以在付完尾款后申请退款 ， 这样买特别划算”等各种优惠折扣 。