在定位上，韩束绕开了巨头林立的一二线市场，走“农村包围城市”路线，开始大力拓展三四线城市，发力小镇青年消费群体 。而在渠道层面，吕义雄则敏锐地抓住了那些年间陆续兴起的电视购物、微商等渠道 。
在电视购物盛行的时期，韩束一度与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成过合作，并自称做到了“电视购物渠道行业销售第一名” 。吕义雄也曾在接受媒体采访时透露，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38% 。韩束就这样吃尽了电视购物的红利，直到2012年9月，才正式宣布进军线下渠道 。
2014年，随着微商行业大火，韩束紧跟着成立了微商事业部，大举进入微商渠道 。尽管后来这种模式由于没有直销牌照，被质疑为“传销”，很快在2015年随着韩束深陷“传销门”风波而逐渐偃旗息鼓，却让韩束收获颇丰 。
有数据显示，2014年到2015年4月，韩束微商渠道销售额高达16亿元，韩束微商事业部更是一度在2014年创下过“40天回款一个亿，4个月做到全国第一”的记录 。韩束因此被不少人冠以了“第一微商”的称号 。

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韩束那几年间的爆炸式增长，还有很大一部分原因在于巨额的广告投入 。吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌 。”
为此，韩束在创立初期，就邀请韩国明星崔智友担任代言人，后来又先后签约过林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等多位国内当红明星，大打营销牌 。
最为大手笔的是冠名各类综艺和影视剧 。2013年1月，韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节，没想到一炮而红，于是又在同年11月，集中绝大部分预算，以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名 。这波营销效果不错，仅14天后，韩束在淘宝的销量就增加了20% 。
之后尝到甜头的韩束成为各种综艺和影视剧的头号赞助商之一 。2015年，韩束先是以5亿元巨资续约了《非诚勿扰》，直接创下中国电视广告史上的投放新高，之后又冠名《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多个热门综艺节目 。数据显示，仅2015年，上美在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视以及万达、晶茂院线等平台的广告投入金额就超过了10亿元 。
而在之后的几年间，上美始终坚持着这种“高举高打”的广告策略，在《快乐大本营》、《天天向上》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等多部热播综艺和电视剧中，都少不了上美旗下产品的身影 。
这也是当时多数国产化妆品品牌的常见操作 。同样以“韩”字开头的化妆品品牌韩后，在韩束冠名《非诚勿扰》之前，就以过亿元广告投入冠名过该节目 。
但韩束不同于其他国产化妆品牌的，或许还在于它有一个极具话题性的创始人 。
事实上，在很长一段时间内，吕义雄都以“爱吹牛”著称 。他喜欢在微信朋友圈公开上美集团的成绩和布局，也不时点评中国化妆品行业，还说过很多豪言，有些甚至看起来肆无忌惮，不着边际 。例如2015年一叶子上市时，他曾在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”，又如2016年，他又在朋友圈大喊“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议的第一，力压宝洁、欧莱雅”……
这些吹过的“牛”中，有些实现了，有些没实现 。但那些年，吕义雄的确意气风发、自信张扬，走路带风，而上美也确实发展迅猛，有数据显示，2012年到2017年，上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元 。欧睿咨询数据显示，2017年，韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业 。

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