《投资者网》徐慧
10月26日 ， 气泡水品牌元气森林因“被薅羊毛”登上微博热搜 。 “12瓶6.85元”、“3箱实付款15.55元”……消费者纷纷在网上晒出订单 ， 称“把羊给薅秃了” 。 更有有消费者直接大手笔下单了原价15.8万元的产品 ， 而实付不到3.2万元 。 网友疯狂抢购 ， 店铺产品销量随之暴增 。
10月28日晚 ， 元气森林电商团队正式对外发布公开信 ， 称本次事件系运营人员操作失误导致 ， 并披露本次失误店铺订单合计产生价值达数千万 。 在此期间 ， 元气森林线上店铺共有14.05万用户下单 ， 店铺收到最大的订单为41000箱 ， 购买50箱以上的订单有451个 。 针对该事件 ， 元气森林决定将失误淘宝店铺停止一切销售 ， 并宣称将为14.05万下单用户分别寄出一箱15瓶装白桃气泡水 ， 以正视团队的失误 。
正值双十一预热期 ， 元气森林这场闹剧时间发生得过于“巧妙” ， 到底是运营失误还是刻意营销？
否认估值超百亿 对标巨头为时尚早
根据企查查数据 ， 元气森林成立于2016年 ， 当前注册资本为2.74亿元 ， 主营无糖、低热量产品 。 自2018年5月获得天使轮投资以来 ， 元气森林已历经6次融资 ， 最新一轮融资于今年3月底完成 ， 由新进入的华平投资领投 ， Lcatterton跟投 ， 淡马锡、红杉资本、高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投 。 本轮投后 ， 元气森林估值达60亿美元 。 相较上一轮约20亿美元估值 ， 增长了近3倍 。
元气森林备受资本青睐 ， 日前市场又传出“元气森林估值逼近150亿美元”的消息 ， 不过元气森林已经出面回应称 ， 消息不属实 。
【元气森林被“薅羊毛”数千万 气泡水风口还能吹多久？】近年来 ， 作为软饮料市场细分赛道最具代表性的黑马 ， 元气森林跑出的成绩相当亮眼 。 官方数据显示 ， 2019年和2019年双十一 ， 元气森林品牌分别以226万瓶和超2000万瓶的销售成绩跃居饮品榜首 ， 2020年品牌销售额实现同比增长344% 。 连续两年 ， 元气森林力压可口可乐、百事可乐、农夫山泉等传统饮品巨头荣获天猫和京东饮品销冠 ， 业内人士开始将其与农夫山泉和可口可乐等品牌进行对比 。
从公司业绩来看 ， 2020年 ， 农夫山泉营业收入为228.77亿元 ， 实现净利润52.77亿元；2020年 ， 可口可乐公司营收约2114亿元（约合330亿美元） ， 实现净利润约497.5亿元（约合77亿美元） 。 据海豚社发布数据 ， 2020年元气森林销售规模为27亿元 。 结合此前元气森林创始人唐彬森在经销商大会上定下2021年75亿元的销售目标 ， 不难看出 ， 元气森林与行业巨头之间仍存在较大差距 ， 现在进行对比还为时尚早 。
线下争夺激烈价格仍是痛点
为开辟线下渠道 ， 2020年12月 ， 元气森林定下今年开春投放8万台冰柜的目标 ， 最晚要在今年4月份完成投放 ， 并制定相应激励制度 ， 即每布置一台冰柜 ， 业务员将得到200元奖励 ， 主管将获得100元奖励 。 消费场景有限 ， 元气森林此举势必将占据其他品牌终端空间 ， 首当其冲的便是以农夫山泉等为代表的传统饮品巨头 。
一场“新贵”与“巨头”的“冰柜保卫战”已然打响 。 农夫山泉招股书显示 ， 截至2020年5月31日 ， 旗下品牌已覆盖全国超243万终端零售网点 ， 其中超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”冰柜 。 面对元气森林无异于“虎口夺食”的投放计划 ， 农夫山泉率先发起对抗 ， 开展 “天降财神”活动：即如有商家把自家气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里 ， 每陈列一瓶农夫山泉气泡水 ， 送一瓶农夫终端售价3元的长白雪 ， 封顶48瓶 。 “冰柜保卫战”激战正酣 ， 元气森林胜算几何尚未可知 。