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有人感慨 ， 第13个双11 ， 气氛不如往年 。
具体表现在 ， 以分钟计的战报消失了 ， 那张一直在破纪录的LED大屏也从公众视野淡开了 。 就连往年刷爆朋友圈的双11交易总额 ， 今年的公布也异常低调 。 有人甚至提出疑问 ， 双11被“杀死”了？
坦白说 ， 如果上述推演来自一个普通消费者 ， 我觉得没有问题 ， 但当某些行业媒体和自媒体也借机摘取片段 ， 来一个电商造节走入终局的推导 ， 显然有点狭隘 。
这里我不想赘述和分析双十一的赛道选手和市场规模 ， 只是准备聊聊 ， 作为双11的开启者 ， 阿里今年为什么主动告别了GMV崇拜和唯数字论？这背后是主动的因素更多还是被动的成分更高？
我们一点一点来聊 。
【这个双十一，阿里放下GMV大旗】首先 ， 我不认为发战报的频次降低了 ， 就意味着双11没有增长曲线了 。
事实上 ， 我更觉得行业战报数量的弱化 ， 其实代表着阿里巴巴的态度 ， 就是要主动带着双11进入一个新的阶段 。 这是一个从增长数量向增长质量的过渡 ， 也是互联网行业自我调整的结果 ， 关注产业 ， 关注消费层次、结构和秩序 。
很长一段时间里 ， 检验双11成功与否的默认值都是GMV ， 是电商竞赛 ， 是下单量和更多的快递 。 但今年 ， 各家电商平台都默契地淡化了GMV数字 ， 阿里更公开表示增长质量和社会价值才是最重要的目标 。 但一些围观者对双十一的默认值还是GMV ， 这就导致凭空生出了很多猜测和质疑 。
实际上 ， 双11办到了第十三年 ， 也到了与唯数字论Say Goodbye的时候 。
虽然阿里依然公布了今年双11的GMV为5403亿 ， 但却保持了空前的低调 ， 已经不再放大数字 ， 你可以理解是「持重待机」的策略 ， 但更多的是一种自信 ， 是回归平台视角 ， 把目光聚焦到商业本质 ， 即商家价值和消费者体验上 。
为什么这样说？其实很简单 ， 双11这个IP虽然是阿里首创 ， 但这个节日流量太盛 ， 以至于要分一杯羹的玩家越来越多 ， 流量和GMV成了撕不掉的标签 。
短视频、垂直电商、免税店、购百中心……参战平台越来越多 ， 但消费体验和品牌红利却没有了 ， 不少商家都在直播间里跌破底价 ， 一赔再赔 ， 生意已然不好做 。 在消费者侧 ， 亦是如此 ， 买得太累了 。
而这对整个行业来说 ， 不是一个好的趋势 ， 如果再高举GMV大旗 ， 那这场电商造节势必演变成数字游戏 。
更何况 ， 综观今天的大环境和电商竞争形势 ， GMV虽然可以反映规模 ， 但不能衡量所有 ， 尤其是很难衡量增长的质量 。 今时今日阿里实在没有必要继续被数字绑架 ， 所以在今年双11 ， 它选择了主动放下包袱 ， 更加注重给消费者和商家带去更好的体验 ， 哪怕这些变化可能影响GMV的数字 。
举一个小例子 。 今年双11甫一开始 ， 淘宝就针对用户推出了退货秒退款功能 ， 消息一出 ， 就有人聊到这个功能肯定会影响战报 。
老用户都知道 ， 以往双11期间购物 ， 是无法当天发起退货的 ， 所以这中间就有一个巨大的资源浪费 ， 很多用户为了凑单凑满减 ， 会在下单后疯狂退单 ， 但又因为双11特别设置的这个时间差 ， 有的商家双11期间就常常遇到刚发货就退款的现象 。
之前我跟商家聊天的时候 ， 也听商家吐槽过 ， 一天能碰到很多个刚买就退款 ， 刚发货就退款 ， 刚揽收就退款 ， 路上也退款的订单 ， 甚至还有不少碰到过刚打单子就退款并发出去的订单 ， 双11期间尤其严重 。