上海一位抖音流量投手分析 ， 教育行业出身的俞敏洪如果贸然转行卖酒或者其他 ， 争议会比较大 ， 跟粉丝受众也不匹配 ， 不一定带的动 。
直播卖书 ， 是最符合俞敏洪人设的选择 。
直播卖书为何火不起来？
虽然图书是直播的一块好的“敲门砖” ， 但并不是直播带货的热门品类 。 蝉妈妈的数据显示 ， 在抖音直播本周热销榜上 ， 销量排名前50的 ， 以食品、美妆、日用百货、服饰等品类居多 ， 没有一件图书类商品 。 即使把榜单往后拉 ， 上榜的图书种类也以教辅类、儿童类、育儿类等刚需产品为主 ， 几乎没有适合成年人看的书 。
打开抖音直播频道 ， 搜索“图书”时 ， 刷到的前20个直播间 ， 有16个在销售儿童读物、2个销售唐宋古诗词及古典四大名著、2个主打图书1折起甚至全场1元起 。 直播间实时在线人数基本在十几人到几十人之间 ， 上百人在线人数的直播间 ， 也就两三个 。
浙江抖音一位运营优化师告诉《豹变》 ， 抖音之前也流行过一阵卖书 ， 不过是通过短视频 ， 很多都是十几块钱打包十本一起卖 ， 消费者货到付款 ， 刺激一些人的冲动消费 。 因为售价便宜 ， 书的品质一般 ， 也可能会有盗版 ， 很多读者的热情和信任都被消磨掉了 ， 现在抖音卖书的不多了 ， 直播卖书的就更少了 。
《豹变》在与多家MCN机构负责人沟通后也了解到 ， 他们基本对图书不关注 ， 除了一些垂类细分的主播会卖书 ， 主流的主播也很少会选择直播卖书 。
“像俞敏洪这样有名人效应 ， 卖书效果应该不错 ， 但是普通人想要卖书 ， 除非价格很低 ， 要不然消费者没有信任感 ， 短时间里比较难做起来 。 ”上述优化师说 。
此外 ， 他认为不像别的商品有很多卖点可以去介绍 ， 图书的卖点很有限 ， 也体现不了直播的“沉浸式”优势 。 “李佳琪卖口红， 会把口红涂在嘴唇上、手臂上 ， 展示就很直观 。 但图书都是用纸做的 ， 除了内容不一样 ， 外形都差不多 ， 怎么介绍出彩对主播是很大的考验 。 如果对书的内容不熟悉 ， 很容易就翻车 ， 会显得很枯燥 ， 观众就留不住 ， 转化率也不高 。 ”
外行人干专业的事 ， 也是导致图书直播效果打折的原因之一 。 抖音图书腰部主播胡水在接受《出版人杂志》采访时表示 ， 有的出版社没请主播 ， 让自己的编辑自播 。 但编辑没直播经验 ， 用了很长的时间讲“这个作者我跟了六年”“这个书号我拿了一年多才拿下来”“做这本书多不容易” ， 抓不住读者的兴趣点 ， 流失率就很高 。
另外 ， 较长的消费周期也是制约图书直播带货的因素之一 。 据中国新闻出版研究院公布的全国国民阅读调查结果显示 ， 2020年 ， 全国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本 。 据此推算 ， 图书的消费购买周期约为2-3个月 。 这与食品、日用快销品等高频刚需相比 ， 劣势明显 。
直播卖书的痛点怎么破？
名人效应是直播卖书一个不错的加分项 。
在俞敏洪抖音号的商品橱窗里 ， 《彼岸风景》、《沟通的方法》、《半小时漫画青春期》等书的销量 ， 都在15000本以上 。 这些书除了来自新东方的自有渠道 ， 还有很多是挂得第三方抖音号的链接 ， 相当于用俞敏洪的个人影响力 ， 把潜在购买者引导到自己的店铺下单购买 ， 完成一次转化 。 据上述优化师介绍 ， 一般这种外链抽佣比例在10-30%左右 ， 具体看品类、谈判情况以及产品利润 。
拥有渠道、价格、内容优势的出版社自播 ， 是更可行的方式 。 蝉妈妈的数据显示 ， 在图书类目TOP5推广品牌中 ， 前5名均为出版机构或者电商平台 ， 并没有个人上榜 。