自2020年疫情以来 ， 社会数字化进程加速 ， 越来越多的企业意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性 ， 零售品牌加速转向D2C模式 。 D2C时代来临 ， 既是老品牌继续发展的动力 ， 也是新品牌崛起的原因 。 新阶段下 ， 市场环境、消费者行为、企业组织都发生了巨大的变化 ， 平台要和企业一起思考 ， 用户长期忠诚如何做到 ， 下一个新产品又是什么 。
因此 ， D2C意味着平台向企业和商家提供的服务需要更加立体、与消费者的互动更加“沉浸” ， 企业在平台不仅仅是零售 ， 进一步具备了定义和创新产品的能力 ， 能够在消费者与货品的全生命周期里发挥创造力 。 过去13年间 ， 很多本来依靠传统分销渠道的企业 ， 通过在平台建立了与消费者的紧密联系 ， 他们正在进化成为同时具备制造能力和零售能力的未来型企业 。 成为助力消费互联网和产业互联网形成有机融合的平台 。
平台为企业提供的能力本质上是工具和服务 ， 包括营销、零售、支付、金融、物流等 。 需要为企业经营活动提供公域和私域结合最好的产品 。 平台有一套非常完整的产品体系和基础设施 。 让企业做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力 。 平台也有一整套的会员主动触达工具 ， 来实现会员资产的加速沉淀和应用 。
公益升级
今年双11另一个重大变化 ， 则是公益宝贝全面升级 。 消费者在分享双11特定公益项目、获得好友助力时 ， 平台将为每次助力额外捐款1元 。 同时 ， 平台为公益宝贝捐赠达一定笔数的商家增加专属标识；自动每天更新商家捐赠Top 100排行榜 。
公益宝贝是打通商业与社会的“善意货币” ， 让那些不参与双11的人 ， 感受到双11的温度 。 据悉 ， 今年双11公益宝贝捐赠善款 ， 将重点用于三类项目：为乡村困境老人提供爱心午餐、为低收入劳动力提供公益保险、为留守儿童找到“童伴妈妈” 。
“公益宝贝”计划与传统公益最大的不同在于 ， 它是最可持续的一种公益 。 在该模式之下 ， 既不需要公益组织者费尽心机讲好每一个劝募故事 ， 更重要的是 ， 它使捐助者在无道德压力和生活压力的情况下 ， 在不知不觉间完成了捐助行为 。
这种公益模式重构了平台、商家、消费者、公益组织之间的关系 ， 重塑了公益参与模型 ， 由传统的“收入捐”演变为“交易捐” ， 形成公益捐助的涓滴效益 ， 有效解决了公益的激励机制 ， 让消费者做公益更加方便 。 并且 ， 在双11这样的节点 ， 最大限度地把消费者的热情调动起来 ， 形成了消费者、商家、公益机构、平台等为一体的可持续性公益生态 。
毋庸讳言 ， 本年度双11 ， 究其本质 ， 已不再只是商业 。 在互联网环境发生重大变化的情况下 ， 双11开启了转型进程 。 平台公司面临着巨大的变化 ， 也是一个契机 ， 一个践行社会责任、社会价值的契机 ， 这也是当下任何一家头部公司的必然选择 。
（作者系数字经济智库高级研究员）