过去一年 ， 许多互联网起家的品牌加大了线下布局 。 这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张 。 可以说 ， 疫情带来的这波“租金红利”不仅吸引了海底捞 ， 也吸引了一些咖啡新势力、新茶饮、新中式点心店、彩妆集合店等迅速崛起 。
以钟薛高为例 。 雪糕品类的消费具有冲动性和随意性的特点 ， 其线下消费频次远高于线上 。 在线上积累了较强的品牌势能后 ， 自2020年起 ， 钟薛高除了通过线上销售触达全国 ， 也强化了线下渠道 ， 布局线下商超便利店、新兴零售终端 ， 开设旗舰店、快闪店 ， 做大做强全渠道销售 。 根据公开数据 ， 2021年钟薛高前四个月的数据显示 ， 其全渠道销售同比增长300% 。

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▲ 来源：钟薛高微博
钟薛高在上海办了一场黄酒雪糕私享会 。
对于这些互联网起家的品牌 ， 疫情带来的窗口期同样加速了这些品牌的全渠道建设 。 但和连锁餐饮店一样 ， 他们在完成扩张后也面临着同样的挑战 ， 即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利 ， 如何将其变成长期机遇？
线下体验的重要性在逐渐提升 。 过去很长一段时间 ， 用户都习惯于在线下看到商品后去线上比价 ， 但现在用户的习惯变化为 ， 在线上被种草 ， 到线下消费 。 但要拼线下 ， 就来到了传统品牌们的优势战场 。 传统大牌的一个重要优势在于全国供应链 。
如果大家留意 ， 会发现今年便利店冰柜里雪糕的单价有明显提升 ， 超过八元的甚至十元的雪糕种类增加 ， 除了价位上升 ， 新品占比也很高 。 这意味着线下的竞争开始激烈 。
气泡水也是一样 ， 2021年便利店里的气泡水品牌及新品已经让人目不暇接 。 他们中有疫情期间蛰伏了一年的国际大牌 ， 也不乏迅速跟进的新品牌们 。
所以 ， 要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期的红利 ， 需要把视线放得更长 。 到明年夏季 ， 这些新品牌是不是还能在消费者心智里占据前三？毕竟从本质上看 ， 最重要的不是货架 ， 而是消费者心智 ， 谁能在激烈的竞争后仍在消费者心中站住一席之地 。
如果新品牌可以从这轮猛烈的线下淘汰赛中脱颖而出 ， 才算是成了 。 可能要到2023年 ， 我们才能厘清2020年这轮“窗口期”增长的结果和意义 。
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虽然预判很难 ， 但这些事是确定的
▍线下扩张重要且必要
除了海底捞、呷哺呷哺 ， 知名新茶饮品牌“茶颜悦色”也于11月10日宣布已在长沙临时关闭近百家门店 ， 并表示本次集中临时闭店 ， 是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店 。 前两次发生在今年年初以及七月底疫情反复时 。 茶颜悦色表示 ， 在一些密度过高区域的临时闭店将会是常态 ， “公司要承担疫情带来客流量锐减的结果 。 ”
当然 ， 我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮” ， 就因此推断线下扩张是不必要的 ， 或者全盘否认逆势扩张的价值 。 它只是说明 ， 仅仅通过在窗口期“高密度开店”并不足够 ， 还需要做更多来把短期红利转化为长期优势的开始 。
让我们回到海底捞的例子 。 发布关店公告的同时 ， 海底捞宣布将实施“啄木鸟计划”应对经营困境 ， “啄木鸟善于把树表皮下的害虫找出来 ， 我们希望用啄木鸟的精神把自身管理中的深层问题找到并予以改善 。 ” 据海底捞介绍 ， 这次关店并非“永久” ， 部分客流量较低、业绩未达预期的门店经过调整后 ， 将会择机重开 。