不久前 ， 海底捞发公告称 ， 将在2021年12月31日前逐步关停300家门店 。 这被视作海底捞上市以来最大规模的关店潮 。
不只是海底捞 ， 今年中起 ， 先后有多家连锁餐饮巨头陷入大规模关店风波 。 当评论将目光聚焦于疫情之下快速扩张的弊端时 ， 这或许也是我们在疫情新常态下 ， 重新审视线下机遇的契机 。
进入正文前 ， 先分享几个观点：
疫情期间 ， 利用租金红利期逆势扩张是头部餐饮连锁品牌的普遍选择 。 机遇背后隐藏着风险 。 急速扩张的过程中 ， 企业容易犯错 ， 比如对于“点位”的评估和抉择出现失误 ， 公司既有的结构体系、人才梯队培养速度无法跟上扩张速度等等 。 其后果就是经营不达预期 。 这一隐患又因为餐饮消费回暖不达预期的大环境而被放大 。
餐饮行业如此 ， 其他行业也类似 。 企业在行业低谷跑马圈地 ， 迅速提高市占率的背后 ， 也必然承担着快速扩张带来的不确定性 。 如果没能通过考验 ， 迅速扩张的后果是反噬 。 这是硬币的两面 。
【扩张or关店，重新审视线下机遇】要判断借助窗口期而获得的线下发展是否仅是短期红利 。 不同的行业有不同的答案 。 过去一年 ， 许多互联网起家的品牌加大了线下布局 。 这本质上也是在疫情的窗口期完成了快速的线下扩张 ， 帮助品牌加速完善了全渠道建设 。 但和连锁餐饮店一样 ， 他们在完成线下扩张后也面临同样的挑战 ， 即疫情带来的全渠道销售增长是否只是短期红利 。 这个问题或许要过了2022年才能有清晰的答案 。
我们不能因为线下餐饮服务行业出现“关店潮” ， 就因此推断线下扩张是不必要的 ， 或者全盘否认逆势扩张的价值 ， 它只是证明了 ， 如果仅仅通过在窗口期“高密度开店“ ， 难以把短期红利转化为长期优势 。 在市场红利期 ， 快速扩张是一种战略反应 ， 在当时具有合理性 。 但当经济市场环境发生变化时 ， 选择关停部分门店也是应对周期变化的必要调整 ， 如果能借机将深层问题解决 ， 也是在做大的盘子上继续做强的机遇 。
在社会消费品零售领域 ， 线下的重要性不应因“关店潮”而被质疑 。 品牌要想持续发展 ， 只做线上不够大 ， 只做线下也不够大 。
在过去 ， 零售品牌可以“先大再好” 。 只要你能在一个环节保证充分的优势 ， 规模就能迅速做大 。 品牌靠着零售通路上的某个优势做大后 ， 可以再去修修补补 。 现在不一样了 ， 消费创业只靠单点的优势已经不足以支撑 ， 所以只能“先好再大” ， 最少要做到“边好边大” 。
当前企业之间的竞争 ， 尤其是存量市场中企业的竞争 ， 一个很重要的方面就是看谁更懂整个链条 ， 谁在全链条上的相对效率越高 ， 做得越极限 ， 谁就越有竞争力 。 所以要“好” ， 就是要不断突破效率瓶颈 ， 无论是服务业还是零售业都是如此 。 其次 ， 相比以前企业要把性价比做好就能赢得市场的青睐 ， 现在的消费者要求更高也更综合 ， 对企业的产品开发能力要求更高 ， 表现在产品要“更好、更美、精神附加价值更强” 。
希望能给你带来不一样的思考角度 。

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▲来源：海底捞火锅<span id="usstock_WB"><a href=https://www.nuoha.com/news/view/"http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/WB.html" class="keyword f_st" target="_blank">微博
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疫情带来线下“抄底”机遇
“关停300家门店”是个什么概念 ， 我们需要比较着理解 。 “300家”约占今年6月底海底捞全球门店总数的19% ， 相当于2020年海底捞净新增门店数量的55% 。