这个玩法其实从去年已经开始逐渐成为主流 。 根据阿里集团的财报显示 ， 2020年第二季度的商家直播GMV占比60% ， 达人直播占比40% 。 同时在2020年“双十一”期间 ， 淘宝直播GMV60%来自商家自播 。 今年双11 ， 品牌直播再次成为增长亮点 ， 据数据显示 ， 淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动 ， 其中43个品牌自播间成交额超1亿元 ， 510个自播间超千万元 。
值得一提的是 ， 不仅是淘宝 ， 社交电商如快手、抖音等更成为商家营销流量的新大陆 。 据快手“116超品日战报”显示 ， 当日 ， 11个品牌总销售额突破4.92亿 ， 自播总销售额突破2.3亿 ， 自播销售额环比增长151% 。
在私域流量营销路径中 ， 品牌自播很香 ， 也导致了现在各大品牌自播也开始争奇斗艳 ， 如 ， 佰草集直播间成了“延禧宫正传” ， 带货变成了“剧情体验” 。 为什么品牌宁肯自播如此内卷 ， 也不愿再回到与网红主播的蜜月期？

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（图片来源：互联网）
一方面 ， 品牌自播可以摆脱网红主播施加的低价压力 ， 释放利润空间 。 另一方面 ， 品牌自播可以建立自己的流量池 ， 便于后续运营 。 通过网红主播直播间 ， 是治标不治本 ， 仅仅只能提升一时的业绩 ， 因为这些流量用户无法直接转换到自己的旗舰店 。 相当于 ， 这是一次与主播的一锤子买卖 ， 并没有对私域流量形成优势 ， 反而主播的佣金加重了营销成本投入 。


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所以 ， 欧莱雅想与头部主播切割 。 从欧莱雅天猫旗舰店数据来看 ， 其粉丝量高达1854万人 ， 已经是一个非常庞大的流量池 ， 对于大品牌来说 ， 打造完善的自播体系也非常容易 。 所以 ， 在话语权的主导上 ， 欧莱雅不会让步 。 而且 ， 通过价格对比 ， 其希望告诉消费者“旗舰店才是最低价” ， 从而进一步吸收更大的流量 。
不过 ， 这种方式却是建立在伤害消费者情感和权益的基础上 ， 难免被批“吃相难看” ， 而且如果真的是违反了承诺也是对品牌诚信的一种破坏 。 店大就可以欺客吗？消费者可不是工具人 。 就像人民日报评论称：“商品价格可以打折 ， 品质和服务绝不能打折 。 对于商家和平台而言 ， 套路绝非长久之计 ， 尊重消费者才能赢得未来 。 ”
这场战争实际上是品牌希望夺回渠道控制权 。 此前 ， 品牌为了突破流量瓶颈 ， 在直播带货亲测可行的情况下会将重心放在流量以及交易量的增长上 ， 但随着商家越来越清醒 ， 又回到了核心的渠道之争上 。 而此时 ， 头部主播逐渐演变成一个“大型经销商” ， 并且可以倒逼品牌 ， 这是品牌长期发展的“威胁” 。
从热恋到火药味十足 ， 品牌与网红主播已经过了蜜月期 。 “最低价”让品牌和网红主播吃到了直播带货最多的红利 ， 如今却把双方全部“绑架” 。
【价格战下，网红与品牌“双输”】仅靠价格战 ， 注定会双输 。