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文/张艺
来源/商业数据派（ID：business-data）
双十一原本是零售行业的大狂欢 ， 欧莱雅却在这个高光时刻摔了个跟头 。
针对李佳琦薇娅的抵制 ， 11月18日晚间 ， 欧莱雅再次回应：将为用户发放200元无门槛优惠券及两张499减100元优惠券 。 一场血雨腥风似乎有了个阶段性结尾 。
“剁手大战”刚结束 ， 战绩赫赫的消费者们还沉浸在“买到就是赚到”的喜悦中 ， 然而 ， 一个事实浮出水面 ， 大家再也坐不住了 。
近日 ， 有多名消费者不约而同地投诉称 ， 在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11旗舰店的现货 。 据悉 ， 10月20日 ， 李佳琦直播间的欧莱雅安瓶面膜预售要429元 ， 并打出“全年最大力度”的旗号 。 而双11期间欧莱雅的现货只要257元 ， 因为欧莱雅发放了大量满减优惠券 。
消费者深感“被套路了” ， 联合狙击品牌方 。 据黑猫投诉平台显示 ， 截止11月18日 ， 针对欧莱雅“预售价更高”的集体投诉已经超过两万条 。


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在消费者端的翻车很快引起了连锁反应 ， 很快作为事件中的关键角色 ， 网红主播们开始发声 。
11月17日晚 ， 针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价问题 ， 李佳琦薇娅纷纷发表声明称“已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉 ， 但目前尚未针对此次事件达成一致 ， 若品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案 ， 直播间将给予补偿方案 。 ”此外 ， 李佳琦薇娅表示目前暂停与欧莱雅合作 。
网红主播的“叛变”让欧莱雅的舆论环境四面楚歌 。 11月18日凌晨 ， 欧莱雅官方连夜发布“关于’巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对’薇娅和李佳琦声明’的说明” ， 表示“双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰” ， 并已经成立了事件专项小组处理 。


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不过 ， 网友对这个解释似乎并不满意 。 一个高赞评论表示：“好像说了什么 ， 又好像什么都没说 。 ”
事件持续发酵 ， 消费者、主播、品牌方僵持不下 。 18日 ， 中消协点名欧莱雅虚假发货再次成为焦点 ， 这令后者的舆论环境雪上加霜 。
直播带货是近年来火热的营销渠道 ， 不仅产生了李佳琦与薇娅这样的大网红 ， 也让众多零售企业营销另辟蹊径获得高增长的业绩 。 所以 ， 一直以来 ， 主播与品牌是深度合作 ， 双赢的关系 。 但是此次欧莱雅事件却发生了两个利益共同体开始撕裂的现象 ， 这是大品牌的傲慢 ， 还是网红主播的话语权加大？
没有永远的朋友 ， 或许是时间不同 ， 境遇不同 ， 二者需求不同 ， 利益共同体开始出现“分道扬镳”的裂痕 。
“最低价”难解主播的流量危机
流量到顶 ， 然而网红主播却正在告别“最低价”时代 。 欧莱雅事件也掀起了对于主播价值的讨论 。
毋庸置疑 ， 薇娅和李佳琦坐稳了行业一哥一姐的位置 。 基于庞大的粉丝用户流量池 ， 这两名主播出马似乎就是给品牌销售额吃下定心丸 。
以今年双十一预售数据为例 ， 据直播数据分析平台红人点集公布的数据显示 ， 10 月 20 日 ， 李佳琦直播间的带货销售额为 115.39 亿元 ， 薇娅直播带货的销售额为 85.33 亿元 ， 这两大头部主播合计销售额高达 200.72 亿元 。 江湖传闻“两大电商主播一天内的成交额 ， 超过4000多家上市公司去年全年的营业收入 。 ”