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商城页面（左：淘宝 ， 右：抖音）
而据「36氪-未来消费」 ， 抖音还在测试对标淘宝客的「抖客」功能——“直播间分销”与“商品推广” ， 部分商家通过“升级版”的抖音精选联盟即可选择要推广的直播间或商品 ， 生成相应抖口令/抖音码 ， 在微信、微博等站外渠道发布并获得分佣 。
兴趣电商基底+货架电商功能 ， 抖音在下一盘什么棋？
03 电商成为增长新引擎 财报显示 ， 字节跳动在2020年仍能保持111%的惊人增长 。 但今年在线教育和游戏行业均受政策影响 ， 相关广告业务的增长前景并不明朗 ， 日前甚至有媒体表示 ， 字节跳动第三季度的广告收入增速显著下滑 。
字节跳动这头巨兽如何保持势头？电商业务正成为重要的增长引擎 。
事实证明 ， 抖音电商的增速确实惊人 ， 中信建设证券发布的研报显示 ， 2021年抖音电商预计将实现10000亿GMV 。
但抖音的电商业务要稳步增长还面临不少挑战 。
抖音6亿+日活的公域流量是电商发展的底气 ， 但其中心化流量特性被认为更不利于复购 ， 尤其与快手电商70%的复购率相比 ， 抖音对私域体系的建设显得更为急切 。

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在企业号全景图中 ， 抖音将私域放在中轴位置（图源：《抖音私域经营白皮书2021》）
再者 ， 抖音基于内容的兴趣电商虽然能激发用户的潜在需求 ， 丰富的直播展示场景与情绪化氛围也更容易刺激用户下单 ， 但随之而来的冲动消费和高退货率也在困扰着抖音商家 。
在种种挑战下 ， 抖音通过多重布局来驱动电商业务增长 。
商城承担货架电商的作用 ， 为用户的主动搜索消费提供更大的流量入口 ， 成为商家经营发展的长期阵地 ， 也有助于为平台电商业务稳定输送增量 。
抖音平台上出现越来越多的【日不落直播间】 ， 也在一程度上模拟货架功能 ， 让潜在用户在任何时候都能找到消费的地方 。
另一方面 ， 品牌自播也被寄予厚望 ， 抖音希望品牌将自播耕耘成稳定增长的渠道 ， 同时通过与用户的长期接触沉淀品牌私域流量 ， 进一步提升复购率和流量转化率 。
而抖音电商在今年8月推出的“百亿补贴”则是拼多多、京东、淘宝等货架电商平台的拿手好戏 ， 已成为大促造节 ， 强化消费者心智的惯用手段 。
04 加码电商的机遇与挑战 目前来看 ， 我们认为 ， 商城地位的进一步提升对平台而言是一把双刃剑 。 一方面商城一级入口成为更有价值的广告页面 ， 并有助于培养用户主动购物的心智 ， 而不仅仅是浏览内容时的冲动消费 。
另一方面 ， 支撑庞大日活的内容生态会否因此受损？这是抖音需要在商业和用户粘性之间拿捏的平衡点 。
因此 ， 抖音“商城”与“同城”共用一级入口的设定就显得相当取巧 ， 相当于你喜欢看同城 ， 下次开启抖音时默认显示同城；喜欢看商城亦然 ， 小心翼翼减少对用户体验的伤害 。
而选择在抖音APP内逐步提升商城地位 ， 培养用户内容电商+搜索货架电商的双重心智和习惯 ， 而非贸然推出电商独立APP ， 也像是抖音从内容走向电商的一次“软着陆” 。
对抖音商家而言 ， 商城一级入口让“货找人”升级成为“货找人”+“人找货”“双响炮” ， 搜索+信息流的商品展示流量有望成为增长新蓝海 。
在此背景下 ， 我们认为有2个机会点：