【全媒体时代：电影产业路更宽了】作者：白晓晴（中国传媒大学电视学院讲师）
今年国庆档 ， 《长津湖》《我和我的父辈》等影片积极运用全媒体手段开展营销活动 ， 带动电影主题的全网热议 ， 有力助推票房数据攀升 。 全媒体的发展使我国电影产业的生态格局处于持续变革中 。 网络文化生态正在深刻影响着电影的创作和宣发模式 ， 大数据和智能算法的应用也正在赋能选题、评论、营销等产业环节 。 网络文化生态持续繁荣 ， 多元娱乐产品层出不穷 ， 对电影市场的冲击正在加剧 。 智能手机视听效果不断升级 ， 直播、短视频等视听新形态的兴起 ， 也在以强交互、短平快的形式改变着人们的观影习惯 。 在此背景下 ， 电影产业正在不断探索全媒体时代的融合发展路径 。
创新网络营销模式 ， 发挥全媒体联动效应

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网络媒体通过话题互动、热点引流 ， 成为电影营销新阵地 。 借助微博、短视频、直播等途径 ， 电影营销开始由线下转至线上 ， “云宣发”“线上路演”等新形式层出不穷 ， 使电影营销立体化、社交化 。 通过与各类网络平台合作 ， 电影营销借助平台背后的流量池和大数据优势 ， 在更短的时间内将营销内容对接到目标人群 ， 推动话题发酵、制造口碑效应 。
片方越来越多地用话题互动联合分众影评 ， 来持续激发观影热情 。 近年来 ， 宣发团队在上映前期注重用户连接 ， 在微博、抖音等平台发布主题曲等物料、制造热点话题、智能定位潜在观众 ， 引发大众对影片的关注；上映后期注重电影口碑 ， 通过调动自媒体推出影评 ， 挖掘影片细节 ， 推动热点互动 ， 撬动增量市场 。 影片《长津湖》在9月初定档后 ， 微博中“长津湖定档”等话题迅速引爆互联网 ， 话题讨论度累计超960万 ， 阅读量近12亿 ， 拉升电影关注度 ， 实现了未映先火 。 上映首日 ， 主题曲《最可爱的人》通过新浪电影号等发布 ， 播放量超1600万 。 上映中后期 ， 微博话题持续打造讨论热点 ， 助力影片热度发酵 。 话题互动能够将电影从单向线性的“看”走向多维互动的“玩” ， 通过打造UGC+PGC的内容组合 ， 重构了电影与观众之间的关系 。
“直播+电商”则强化用户互动 ， 推动流量价值转化 。 暑期档《怒火·重案》上映当天 ， 通过线上路演方式 ， 网红主播联合主创团队进入直播间卖票 ， 共吸引超1000万人观看 ， 累积销售12万观影资格券 。 影片《我和我的父辈》四位导演进入新浪微博直播间讲述电影历史原型和拍摄轶事 ， 直播观看量高达1552万 ， 话题登上微博热搜榜 。 随着直播活动渗透进电影产业的各个环节 ， 直播能够驱动电影从业者与用户深度互动 ， 实现从生产模式到消费体验的连锁性转型 。
近年来 ， 碎片化的短视频形式正在改变大众的娱乐消费习惯 ， 三段式讲电影等短视频的兴起也在消解大众观看全片的兴趣 。 2021年6月 ， 修改的著作权法施行 ， 短视频创作中的素材版权管理越来越注重规范化 ， 电影题材的短视频对上映新片的冲击力正在变弱 。 电影从业者可联合短视频平台 ， 通过版权中介管理、智能识别素材、头部主播放权等方式 ， 制定可持续运用的电影授权方案 。 电影宣发团队可充分运用短视频的吸睛特性和引流作用 ， 推出竖屏版本的电影预告片、与电影拍摄相关的明星花絮片 ， 甚至创作具有剧情连贯性的精编前传片 ， 用吸睛并设悬念的方式为影院引流 。 通过从抵制短视频转向充分利用短视频平台的流量驱动和精准传播 ， 电影宣发能够实现更高效率、覆盖面更广的营销效果 。