持续了大半个月的2017年“618年中大促”终于落幕,在一般人看来,今年的“618”具有里程碑意义,因为参与大促的商家、品牌为数众多,优惠力度大,线上线下齐动员、共欢乐,“真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴” 。
而在业内人士看来,今年的“618”还有更多幕后故事、细节,值得之后细细回味、琢磨和提炼,譬如激烈程度出乎绝大多数人意料之外的天猫与京东之争 。今天我们就来尝试复盘这场“猫狗大战”期间发生的一些标志性事件,进而挖掘出天猫和京东两家,当前各自在向未来零售业态探索转变过程中的进程以及战略思维 。

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A、“618”猫狗之争骤然升级 零售新模式的一次试炼
早在2012年,天猫就宣布要在“双11”大促之外再造“618狂欢节”,这在当时也被视为是与京东店庆日正面叫板,但当时的反响远没有今天这般激烈 。在业内看来,当前的电商行业真正到了角逐的新赛点 。
在某程度上,今年的年中大促,不仅是阿里和京东在今年的第一次正面交锋,同时也是中国“新零售”的第一场正式大考,这是今年“618”天猫京东战情升级的大背景 。
具体来说,自2016年10月阿里巴巴首次提出“新零售”概念后,在重构人、货、场,全面打通商品会员服务等方面做了很多的投资和尝试,面对这场没有教科书、也没有前人经验可以参考对照的第四次零售革命,他们急需实践来演练、验证自己的理论 。
因此,在京东声势浩大地宣布“618”全线启动的同时,天猫将自己的品牌口号从原有的“上天猫就购了”更改为“理想生活上天猫”,在看似简单的文字变化背后则是从传统零售到新零售时代的跨越 。
天猫希望由此改变原有电商的低价印象,品质、个性将成为新电商的主流,这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式 。
B、京东开放授权“618标识”,是妙招还是臭棋?
2017年第一季度是京东连年亏损后首次实现全面盈利,让一直顶着“流血经营”帽子的刘强东大松了一口气,一些过去想做而暂时未能做到的事情可以放开手脚去做了,比如将京东618周年庆打造成为和“双11”比肩的购物节 。京东很清楚,单靠自己一家,要在短期内将“618”做到“双11”的水平不太可能,但是可以发动全国上下、线上线下齐参与,至少在舆论上、气势上先达成这样的效果 。
最终,京东提出了全新的概念:“全民年中购物节”,其倡导的是,在半年的忙碌之后,停下来、喘口气,调整一下,为下半年的出发更好地蓄势 。不管是各地报纸头版写下以“618”为答案的不同试题,还是地铁站和公交站刷屏的海报,以及各大APP的首屏植入,京东都在强推这种年中购物节的概念 。不仅如此,京东还宣布,承诺永远向社会免费开放618商标的使用权 。
至于天猫今年的强势切入,在双方而言,都是一个意外 。据了解内情人士向采访人员透露,天猫将“618”定位为年中全民购物节的想法,是在大促启动前两周才有的 。天猫从用户调查中发现,消费者对“618”与京东的关联性并不强,远不如天猫与双11的强捆绑 。既然如此,董事长张勇发话了,“我们手头有这么充足的资金,又有商户资源,为什么不大干一场?!”
如果要评论京东开放618授权,是妙招还是臭棋,那就得看京东开放的目的是否达到了 。对此,中国电子商务研究中心主任曹磊评论说,“618”相距“双11”还是有一定差距的,这里面既有领头羊影响力的因素,也有节日时间沉淀的因素 。不过,“618”大促势头发展快,加上今年天猫主动参与,势头渐逼“双11”,大有成为中国第二大购物节的趋势 。

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