云知网：国产美妆真的崛起了吗？( 二 ) _生活经验

因此，近两年国产美妆的崛起与渠道转变密不可分，在业内人士看来，屈臣氏营收出现疲态是行业拐点。
2014年到2017年，屈臣氏在中国区店铺数量持续增长，从2088家增加到3271家，但整体营收却陷入停滞，且单店年均收入从977万港元下滑到666万港元。
2016年，屈臣氏中国全年营收下降了3.82%，首次出现负增长。
在以屈臣氏为代表的线下渠道出现颓势时，新的渠道正在兴起：2017年，凯度消费者指数发布的《解码当今中国美妆市场》报告显示，国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降，相对应的，线上购物和海外购物持续抬头。拐点出现成为部分美妆国货从业者的创业契机。
与此同时，一些新兴元素出现并快速崛起，为美妆行业转变打法提供了助力。
小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展，为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道，相较电视上高大上但亲近感低的品牌广告，如今的消费者更期待看到真实的使用体验，而小红书上的种草笔记、抖音和B站上的网红视频，为用户提供了购物时的重要参考。新品牌通过新渠道直接触达用户，在一轮轮的传播中，口碑得以沉淀。
“深响”通过采访了解到，国货美妆新品牌均在小红书、抖音、B站等内容平台进行了重点投入，且都几乎抛弃了传统的传播渠道，谷雨、Colorkey甚至减少或停止了在传统大搜索平台的SEO投放。Colorkey电商合伙人应绍烽表示，“用户现在搜索品牌一定会去小红书、B站搜的，新一代消费者的心智是在新平台上成长起来的。”
应绍烽所说的新一代消费者也是国产美妆品牌的目标人群，943、谷雨和Colorkey等新国货美妆品牌的目标人群均是18到25岁的年轻人。在品牌方看来，这部分消费人群的共性是对国货更认同、不迷信大牌、且更看重产品本身的效果。
事实上品牌方们瞄准的就是Z世代。
Z世代指的是在1995-2009年间出生的人，去年11月，在贝恩咨询和天猫大快消关于“双十一”的分析报告中显示，Z世代以国为潮、乐于尝新，是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。
腾讯社交发布的《00后研究报告》对年轻人消费观的描述是：对营销手段保持理性，认为国产品牌不比国外品牌差。对于00后而言，“进口产品”并不稀罕，他们更重视产品是否好用，品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。
在谷雨市场总监游扬看来，由于国外大牌进入市场比较早，现在25岁以后的消费者是被大牌教育的，但更年轻的Z世代并不迷恋大牌，反而会选择小众精品品牌，未来的美妆市场不一定会被大牌占据。
不仅是认知，年轻人的消费能力也不可小觑。
尼尔森于2019年11月发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，目前，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5到10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着追求品质生活的愿望，信用消费已经成为消费升级的重要途径。《报告》显示，在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6% 。
在蓬勃的消费贷帮助下，年轻群体的消费能力被放大，他们之于消费市场的影响也随之被加码，成为消费主力，与此同时，美妆的消费需求逐渐释放。根据国家统计局发布的消费数据，2019年1-11月，化妆品累计消费超过2700亿元，同比增长12.7% 。
巨大的市场需求、行业的变迁、消费群体和消费观念的转变，共同催生国货美妆热潮。而由于渠道打法今非昔比，品牌的渠道成本大幅降低，加上消费者观念的改变，品牌得以把更多资金花在了产品而非营销上，供应链开始注重研发，多年的代工经验开始升级，良性循环形成。

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