【拆解红星美凯龙：不卖家具，卖什么？】新眸地产组作品
作者｜阮雪
编辑｜桑明强
红星美凯龙 ， 是一个活在人们记忆里的家居品牌 。
和宜家所不同的是 ， 它现在正忙着打造家居生活广场 ， 准确地说 ， 红星美凯龙做得一直都是商业地产的生意 ， 不一样的地方 ， 是它更侧重产业品牌 。 车建新（红星美凯龙CEO）曾说过 ， 土地是企业的“命根子” ， 自2000年开始 ， 红星美凯龙就买了大量土地投资房产 ， 截至2018年底 ， 红星美凯龙的房地产账面总额已经占总资产的70.84% ， 持有的地产规模甚至超过了彼时的万科 。
不过 ， 对于现在的红星美凯龙来说 ， 活法显然已经变了：地产行业遇冷 ， 过去疯狂买地引发的杠杆效应在近年也开始显现 。 一组2020年末的数据就能说明问题 ， 红星控股货币资金192.02亿 ， 短期有息负债333.82亿 ， 简单计算就能得出 ， 红星集团的现金缺口很大 。
红星美凯龙的转折发生在2021开年 。
它开始卖地了 。 先是3月份把旗下地产公司红星企发18%的股权作价10.3亿元卖给远洋集团 ， 到了7月份 ， 红星企发的52%股权开始陆续转到远洋手中 ， 连红星美凯龙名下的土地资产和物流资产也不例外 ， 都被出售给了远洋集团 。 对外 ， 红星美凯龙提出了轻资产、重运营、降杠杆的三大战略来解释以上这些动作 。
除了卖地 ， 近几年红星美凯龙在盈利模式升级的探索上也一直没停过 ， 除了将触角延伸到高端化的智能家居领域 ， 还玩起了跨界 ， 在卖场内进行了多重业态混合经营 ， 融合餐饮、娱乐等多个方面 ， 力图打造起品牌的服务生态 ， 给集团注入一针“强心剂” 。 基于这些变化 ， 这篇文章我们将主要分析：

• 复盘红星美凯龙历史上的变革；
  
• 分析家居行业里的两种玩法；
  
• 探讨红星美凯龙能否走出第三条路？
  

回忆录从开家居厂到转做“包租婆” ， 美凯龙用了十四年 。
1986年 ， 木匠出身的车建新借了600块钱建立了青龙木器厂 ， 在经营的过程中 ， 他就发现了问题 ， 作为生产方的家具厂在寄售代销的过程中 ， 在流通渠道上被分走了大部分的利润 。
熟悉家居行业的人应该都知道 ， 家居产业链从源头到终端包括原材料供应、家居产品制造、分销和直销等环节通常都分布零散 ， 而相比其他行业的终端零售 ， 家居建材产品范围广、种类多、进入门槛低 ， 白牌率高 ， 这样的行业特性使得渠道在产业链中往往具有更大的话语权 ， 主动权被销售牢牢攥在手里 。
于是乎 ， 1988年 ， 车建新决定开始做产销一体化 ， 形成前店后厂 ， 于是有了红星美凯龙的前身 ， 红星家具城 。
随着家具城的不断扩张 ， 各种问题也接踵而来 ， 改造成本、房租都成了压在红星头上的大山 ， 续租涨租带来的不确定性更是加剧了企业经营风险 。 车建新决定自己买地 ， 自建商场 ， 提出“品牌捆绑式”经营 ， 依靠红星美凯龙等成熟品牌的市场号召力吸引流量 ， 反哺入驻的其他小品牌 ， 然后提出“市场化经营 ， 商场化管理” ， 进行产品准入制 ， 以此来把握产品质量 。
讲到这里你也许能发现 ， 这和南极人的贴牌策略很像 ， 本质上都是依赖品牌效应赚钱 。 但与南极人不同的是 ， 为了维持线下卖场的运作 ， 红星美凯龙需要为入驻商家在运营方面提供更多的服务 ， 承担起“包租婆“的任务 ， 也完成了向商业地产企业的过渡 。