作者： 吕倩
2022年1月 ， 原瑞幸咖啡创始人兼董事长陆正耀布局预制菜的消息 ， 给本就漂浮泡沫的网红消费赛道再添新热度 。
一位同在预制菜赛道的创业者对第一财经采访人员表示 ， 陆正耀的预制菜项目舌尖科技主要以线下门店、高额补贴的路径为主 ， 与自身偏线上电商的打法不同 ， “对方更多是资本导向 ， 这也是很多互联网行业人士进入消费领域的‘通病’——先用资本烧一轮补贴 。 但消费行业是长期主义 ， 与买流量、补贴刷单的互联网营销打法是两回事 。 ”该创业者称 。
2021年 ， “网红消费赛道”经历过投资热潮后降温回落 ， 头部茶饮品牌甚至直接降价争夺市场 ， 正是说明投资者在补贴拉动数据增长之后 ， 并未看到项目自身自驱力的上升空间 ， 于是选择撤回与观察 。
消费赛道之外 ， 2021年 ， 行业投资均值持续走高 ， 包括运输物流、金融、能源、建筑材料、汽车以及前沿技术等领域 。 投中数据显示2021年VC（风险投资）/PE（私募股权投资）市场新成立基金共计9350只 ， 同比上升70.53% ， 2021年市场政策的稳定、我国疫情的良好控制等都促进了募资市场的快速回升 。
叠加疫情因素、政策导向以及国际环境的影响 ， 2021年与2022年的投资行业已然在发生变化 ， 模式创新、技术创新之后 ， 不再依赖互联网烧钱打法的辅助 ， “何为真正的创新”成为新局势下PE/VC需要审慎思考的重点 。
流量逻辑主导的消费投资需降温
2020年一度被称为“新消费元年” ， 资本疯狂涌入咖啡、餐饮、预制菜赛道 。 2021年上半年 ， 这股热潮仍在持续 。
企查查数据显示 ， 2021年前十月蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、沪上阿姨等奶茶品牌获得融资 ， 其中奈雪的茶获得58.58亿港元的战略投资 ， 并于2021年6月30日赴港上市；喜茶完成5亿美元的D轮融资；蜜雪冰城获得20亿元的战略投资 ， 投资者有高瓴资本、美团龙珠等；沪上阿姨获得了一笔近亿元的A+轮融资 。
【互联网泡沫渐破 “何为创新”成为 创投行业思考重点】企查查数据分析师认为 ， 随着茶饮市场进入相对成熟阶段 ， 新锐品牌只有在细分赛道中突出重围 ， 才能找到市场缝隙 。
另外 ， 2021年面食米粉融资事件超12起 ， 近几年面馆行业转而向中高端发展 ， 入局资方包括腾讯、碧桂园、红杉资本、IDG等投资者 。 企查查数据显示 ， 去年五爷拌面、和府捞面、遇见小面、瓷面江湖等诸多品牌已获得融资 。 其中 ， 和府捞面完成近8亿元E轮融资 ， 定位中式面食；主打川渝风味、极具地域特色的“遇见小面”完成超1亿元的战略融资 。
网红消费赛道中的大热项目当数国产竞品咖啡类目 ， 2021年 ， 资本市场加速了对咖啡市场的投资步伐 ， 赛道一片火热 。 企查查数据显示 ， 前十月国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元 。 包括Manner、M Stand等线下品牌 ， 以及三顿半、永璞、代数学家algebraist、Nowwa挪瓦咖啡等新品牌 。
华映资本管理合伙人季薇表示 ， 2017年新品牌的兴起是媒介多元化与媒介渠道统一的必然结果 。 媒介与渠道在新品牌时代均发生了革新 。 之前是人找货 ， 商家在主流媒体上投放广告 ， 用户到渠道、商超找货 。 随着媒介多元化与电商平台算法推荐越来越精准 ， 变为货找人 。 淘品牌时代渠道开始发生了线上化后 ， 内容平台本身又加速了电商闭环 ， 成了渠道 。 如今所有平台都在大力推进交易闭环 ， 如抖音、快手、腾讯小程序等 。 但季薇也表示 ， 消费不像医疗或科技赛道 ， 具备清楚显性的壁垒和门槛 。 人人都是消费者 ， 人人都能发表消费体验 ， 但要形成一致的逻辑和方法论 ， 确实易受主观感受影响 。