“不要做得太专业”是冯舒雅在介绍其产品策略时多次提到的一句话 ， 她甚至把这套标准应用在店里咖啡师培训和管理上 。 “我们选人首先是看性格 ， 愿不愿意听话很重要 。 如果太有个性 ， 坚持自我就不大会要 。 ”济宁和邹城各有一家海芋咖啡的加盟店 ， 济宁的店铺快倒闭了 ， 而邹城一天可以做到将近3000元的流水 。 除了豆子原因 ， 冯舒雅认为 ， 店主不根据当地消费者要求 ， 比如不愿意放糖是济宁店经营不理想的主要原因 。
冯舒雅对于下沉市场消费者的总结是有道理的 。 从幸运咖的菜单上也能看出 ， 许多一线城市精品咖啡店很难看到的“反常识”手段都有出现 ， 比如咖啡默认加糖 ， 售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品 。
相比之下 ， 素外咖啡的产品更符合传统意义上精品咖啡店的标准 。 菜单更加精简 ， 咖啡豆的专业度更高 ， 提供手冲等 。 界面新闻选择周末下午三点左右走访了其中两家店 ， 生意并不算好 。 门店面积大约在100-150平之间 ， 但店里的客人大概只有两三位 。 几乎每一位走进来都可以熟稔地咖啡师打个招呼 ， 看上去认识了很久那样 。
杨慧是其中一位常客 ， 从事管理工作的她是这个城市里为数不多的白领人群 ， 但喝咖啡也不是像大城市白领那样有提神的刚需 ， 只是为了找个地方呆着 。 老板郭学博也非常清楚这一点 ， 他说：“三四线城市基本没有白领 ， 整体消费人群偏大 ， 在30-45岁 。 这部分人喜欢找一个习惯的地方 。 ”

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杨慧是素外咖啡的常客（图片拍摄：韦香惠）
下沉市场的咖啡消费者主要有两部分人构成 ， 一部分是有过大城市生活经验的小镇青年们 ， 他们在返乡潮的影响下 ， 从一线、新一线回到家乡发展 ， 承担起了当地咖啡文化普及者的角色 。 另一部分是对咖啡馆感兴趣的人 ， 对咖啡的要求并不高 ， 主要是看中咖啡店的环境 。
不过 ， 环境能够带来的有效盈利似乎很有限 。 郭学博介绍 ， 素外咖啡卫国路店是走这样的风格 ， 面积大 ， 单品少 ， 适合拍照 ， 在小红书上有很高的人气 ， 但是实际的营收却不理想 。 “他们来一次为了拍照 ， 东西都很少点 。 ”郭学博认为 ， 网红店的存在需要源源不断的新面孔 ， 而三四线城市没有那么多新面孔 。 “像% Arabica、M stand这样的咖啡店如果开在唐山 ， 肯定活不下去 。 ”
网红店的装修投资对独立店主也是一个考验 。 郭学博称 ， 卫国路店的装修投资比别的店高出几十万 。 冯舒雅在海芋咖啡的装修上同样也花了很多心思 。 开店4年时间 ， 大的装修风格改动有过三次 。 海芋咖啡主要面向曲阜的年轻人和宝妈 ， 整体风格温馨 。 平均每位顾客坐在这里的时间都在2个小时以上 ， 有人在这里办公 ， 也有人在这里喝下午茶 。


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图片来源：海芋咖啡小红书
当客层未达到足够丰富 ， 价格战在下沉市场就变得格外敏感 ， “内卷”提前到来了 。 这条鲶鱼是蜜雪冰城旗下的幸运咖 。
幸运咖来到唐山 ， 张维懵了 。 幸运咖价格表显示 ， 现磨美式和轻乳拿铁、手捣冰柠咖仅5元一杯 ， 最贵的云朵燕麦拿铁和加浓现磨拿铁也只要12元 。
价格低廉只是一部分 ， 幸运咖的加盟店内装修也在升级 。 幸运咖的新门店从过去的红黑配色的门头改为现在的红白配色 ， 店里四处张贴的品牌标识和海报也删减了不少 ， 还安装了大面积的落地玻璃窗 ， 配上橘黄色的灯光 ， 整体氛围从接地气的热闹变成了温馨和简约 。