来源： 进击波财经
红包战争往事
2014年 ， 马年春节 ， 在各家互联网大厂享受春节假期时 ， 微信上线了新春红包 ， 一经推出 ， 便引发全民抢红包的热潮 。 微信支付也借由红包场景 ， 通过“摇一摇”撬动10亿多互动量 ， 撬动用户绑银行卡 ， 几乎在一夜之间 ， 完成了“支付宝花十年才做到的事情” 。
这是互联网红包最开始的故事 ， 它的“出世”搅动了看似稳固的支付市场格局 ， 腾讯在支付领域的搏斗中 ， 抢到了一张关键的船票 ， 就像当年借由微信 ， 登上了移动互联网的巨轮 。
从原本属于线下的人情往来 ， 到大规模地迁移到线上 ， 互联网红包成为春节“新年俗” ， 红包大战也由此打响 。
随后四年里 ， 微信红包不断加码 。
在2015羊年春节期间除夕当天 ， 微信红包收发总量达10.1亿次 。 期间 ， 腾讯上线“摇一摇”抢红包功能 ， QQ也加入战局 ， 推出AR红包来连接线下场景；支付宝推出具有社交属性的“集五福”活动 。
红包战火也蔓延到线下场景 ， 作为支付高频场景 ， 线下零售成为争相追逐的入口 ， 移动支付消费场景不断丰富起来 。 红包战场 ， 即支付战场 。
2019年至今的互联网红包大战 ， 进入到“百家争鸣” ， 是大厂争夺春节注意力高地的桥头堡 。 作为入口级流量平台的短视频 ， 快手也开始加入战场 。 互联网红包撬动的 ， 不仅是支付场景 ， 也是一个强互动属性的入口 ， 它包含了多元丰富的玩法 ， 以及强福利机制设计 。
从红包线上化、强福利引导到“内容+互动”模式 ， 红包大战也不断丰富自身内容 。 它既有公域影响力的塑造 ， 也有社交关系的探索 ， 更有对生态持续性的投入 。
大厂走出内卷
虎年已至 ， 阿里、快手和京东等互联网平台之间的“春节竞技”打响 ， 就已宣布的情况来看 ， 2022年虎年春节所释出的红包总金额 ， 已超过80亿元 。
相较于去年的180亿 ， 互联网大厂今年对于红包大战 ， 明显克制了许多 。 其中 ， 既有通过强福利和互动形式 ， 实现与用户更多维的触达 ， 例如百度引导用户进入自家产品矩阵中；也有联动C端和B端 ， 探索红包新增量 ， 例如支付宝联动线下商家 ， 微信红包定制品牌红包封面；有的是继续高举高打 ， 京东首次绑定春晚独家 ， 快手逆势而上 ， 将红包总额加了一个小目标 。
继去年“瓜分21亿”活动 ， 以及在“就地过年”的趋势下 ， 快手以“超级播+超级红包+超级年礼”表达出“超级陪伴”的诉求 ， 达人连麦与粉丝互道新年祝福语 ， 并且发起大力度宠粉活动 。
今年 ， 快手将福利额度加码到“22亿” ， 分别在预热期和除夕会场 ， 推出“跳一跳”“集好运”“摇一摇”等互动玩法 ， 在互动中拉近与亲朋好友的距离；基于“极致信任”的老铁氛围 ， 快手与达人携手推出“新春锦鲤”活动 ， 撬动创作者与粉丝进行深度沟通 。
而在内容层面 ， 央视春晚与11家省市春晚内容在快手直播 。 此外 ， 快手也是北京2022年冬奥会的官方转播商 ， 通过内容巩固春节期间的传播势能 。
不同于单一的玩法体验 ， 快手的“内容+互动”模式 ， 在预热、爆发和延续三个阶段 ， 充分发掘平台、达人和粉丝的信任经济 ， 持续提升“春节+冬奥”的内容势能 ， 继而实现熟人社交的扩容 ， 以及内容与达人生态的互相促进 。
不同的互动 ， 提供给用户更多元的选择 ， 例如在预热期 ， 快手充分结合了春节期间的用户情绪和场景 ， 在游戏性、社交性、激励性、丰富性、趣味性等多方面 ， 构建快手的抢红包氛围 ， 例如在用户分型上 ， 快手归类为休闲玩家、策略型玩家、技巧型玩家和朋友多玩家 ， 定制不同的游戏互动机制 ， 设计了丰富的红包活动 。