采访人员/赵娜 申俊涵
2月9日 ， 有媒体报道称喜茶进行裁员 ， 总体涉及30%员工 ， 有部门全部被裁 。
喜茶向21世纪经济报道回应表示 ， 传闻皆为不实信息 ， 公司不存在所谓大裁员的情况 ， 年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化 。 同时 ， 员工的年终奖也均已根据绩效表现 ， 于春节前正常发放至员工手中 。
喜茶裁员传言背后 ， 是新茶饮行业变化下的增长逻辑变化 。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示 ， 新茶饮市场2020年增速为26.1% ， 2021-2022年增速下降为19%左右 ， 市场增速正阶段性放缓 。
“从需求端来说 ， 人们的消费增长在放缓 。 从供给端来说 ， 房租成本越来越贵 ， 人力资源成本也越来越高 ， 再叠加疫情的影响 ， 以开店为逻辑的公司现阶段的表现都不会太好 。 ”一位长期关注消费领域的投资人接受21世纪经济报道采访时分析表示 。
他表示 ， 对新茶饮赛道的公司来说 ， 面对未来收入预期改善转弱的现状 ， 喜茶作为最头部公司传出裁员消息 ， 茶颜悦色作为产品力很好的公司也一样被曝出裁员消息 ， 行业中其它的一些公司情况可能更差 。
新茶饮告别野蛮生长
喜茶裁员传言出现前 ， 新茶饮行业挑战已见端倪 。
去年11月 ， “新茶饮之王”茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店 ， 以作为对疫情期间客流量锐减的应对 。 这是茶颜悦色在年内的第三次集中临时闭店 。
“做最坏的打算 ， 存最好的希望 。 ”茶颜悦色强调 ， 一些密度过高的区域临时闭店将是常态 。
新冠肺炎疫情对餐饮行业的影响是不争事实 。 据国家统计局数据显示 ， 在2019年之前 ， 餐饮行业的销售额基本上保持着每年10%的速度增长 。 截至2021年10月 ， 餐饮业总销售额才基本与2019年持平 。
已在港交所上市的奈雪的茶于2月8日发布盈利预警 ， 预计截至2021年12月31日止 ， 集团取得收入约42.8亿元-43.2亿元 ， 同比预增超40% ， 经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)约1.35亿元-1.65亿元 。
根据招股书 ， 2018年-2020年 ， 奈雪的茶营收分别为10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元 ， 经调整净利润为-5660万元、-1170万元和1664万元 。
在新冠肺炎疫情影响之外 ， 新茶饮行业增速阶段性放缓也已出现 。
【喜茶、奈雪们增长逻辑生变：新茶饮投资热情不减，变现压力陡增】《2021新茶饮研究报告》显示 ， 新茶饮赛道未来2-3年的整体增长速度将调整为10%-15% 。 以直营为主的品牌稳步开店 ， 以加盟为主的品牌则发展分化并进入洗牌期 。
增长放缓将是阶段性的 ， 新茶饮企业需要适度调整以实现厚积薄发 。 中国连锁经营协会认为 ， 如果各企业在未来2-3年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题 ， 新茶饮企业的复合增速将快速回到15%以上 。
拓品类、拓场景
行业增速放缓的情况下 ， 新茶饮正在通过更多元的方式寻求持续的快速增长 。
青桐资本投资总监李毓此前分析表示 ， 纯拓店的逻辑增长趋于饱和 ， 新茶饮必须从多品类、多消费场景等方面上进一步拓展增长空间 。
首先是品类扩张 ， 典型动作是奈雪的茶、喜茶等都推出的咖啡业务及产品 。 自建业务以外 ， 喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等还通过投资的方式进行品类布局 。
第二是多元化场景探索 。 该类探索不仅包括在标准门店外建设个性化、主题化的线下门店 ， 还包括以APP/小程序、第三方外卖平台等方式提供多元化消费体验 。
新冠肺炎疫情严重影响线下门店销售的客观现实下 ， 数字化是新茶饮企业的重要抓手 。