“留给本土新品牌的时间不多了 。 ”部分创业者和投资人已经预测出了生死线：未来三年将是本土新品牌的大考 ， 而那些扛不住国际大牌俯冲攻势的新品牌 ， 只能被大浪淘沙 。
三场战事
国际大牌正在从三个维度 ， 对本土新品牌施加压力 ， 首当其冲的是品牌心智 。
一位熟悉完美日记创始人黄锦峰的业内人士告诉虎嗅 ， 黄锦峰曾讲过自己的一个困惑：如果消费者把一根YSL口红用断了 ， 消费者第一反应往往是“莫非我的使用方法有问题”；但如果消费者把一根完美日记口红用断了 ， 消费者第一反应往往是“莫非质量有问题” 。
“这不仅是完美日记遇到困惑 ， 几乎每一个本土新品牌都面临这个问题 ， 国际大牌用了几十年甚至一个多世纪构建了品牌力并深深影响了用户心智 ， 而我们的新品牌普遍在过去3~6年中刚刚崛起 ， 没有足够的时间去慢慢构建品牌心智 。 ”美股分析师刘彬告诉虎嗅 ， 隐藏在更漫长“心智构建期”中的是代际红利：当祖母、母亲都在用某个品牌时 ， 更年轻一代会天然进入该品牌的“潜在用户池” ， “虽然存在代际逆反心 ， 但这种逆反心有时会加深认知度 。 ”
孙来春对此感触很深：“我们用了10年在做心智层面护城河 ， 但现在看来 ， 这个护城河是不够深的 。 我觉得对于品牌而言 ， 最大的难关不是原料、不是超级大单品 ， 而是品牌在消费者心中到底代表了什么？”孙来春告诉虎嗅 ， 当香奈儿高调入局红山茶花系列产品时 ， 他感觉自己像是一个拿着“小米加步枪瑟瑟发抖的小角色”而对面是“就像拥有大炮、航母、核武器 ， 有着百年历史、财大气粗的巨人” 。
让他印象深刻的细节是 ， 在微博等流量平台上 ， 香奈儿拥有海量粉丝 ， 一部分林清轩用户也是香奈儿的深度粉丝——当发布了几条和“香奈儿布局红山茶花产品”有关的微博后 ， 一些用户甚至“反水” ， 主动站队香奈儿 。 “感觉腹背受敌 ， 消费者是我们的宝贝 ， 我们只能赶紧安抚 。 ”
2021年 ， 国际大牌进一步把“品牌心智优势”发挥得淋漓尽致 。 一位不愿具名的某头部电商平台负责人告诉虎嗅 ， 一些之前“大牌看不上的推广、投放模式 ， 开始被高层采纳 。 ”
一个典型的案例是雅诗兰黛在2021年史上第一次针对“淘宝客”安排了预算 。 该人士告诉虎嗅 ， 此前雅诗兰黛等头部大牌几乎“不碰淘宝客” ， 甚至根本就不会筹备这笔费用 。
在护肤美妆之外 ， 同样的事情也发生在咖啡、鞋服、宠物、潮玩等领域 。 以咖啡为例 ， 某国际头部咖啡品牌在2021年不仅加大了在中国市场的营销预算 ， 还几乎重组了营销团队 。 在抖音、小红书和B站 ， 该品牌大量与达人和MCN机构合作 ， 并开始组建自己的直播体系 。 而仅仅两年前 ， 该品牌高层还在对这些新流量投放模式持“谨慎迟疑”态度 。
大牌的这种改变 ， 被圈内人总结为“接地气” 。 而接地气的营销模式 ， 让他们的品牌心智红利成倍放大 。 一家位于北京、专门服务消费品公司的营销机构负责人告诉虎嗅 ， MCN、UP主、KOL本身也希望获得大牌加持 ， “同样的价格下 ， 大家往往会优先与国际大牌合作 ， 因为这会对未来接单有利 。 而更真实的情况是：国际大牌出的钱 ， 普遍略高一些；作为甲方 ， 普遍更专业一些 。 ”
在心智之外 ， 渠道成为了本土品牌和国际大牌另一个主战场 。
某本土气泡水品牌在2021年遭遇了强大的渠道压力 。 在CS渠道和KA渠道 ， 可口可乐等大牌几乎“全线开火” 。 （CS渠道：以便利店为主；KA渠道：以大卖场为主）