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题图｜视觉中国
出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
新国货正在陷入焦虑 ， 而国际大牌正翘首以待 。
2月9日 ， 有媒体爆出喜茶进行大规模裁员 ， 涉及30%员工 ， 有部门被全裁 。 对此喜茶第一时间回应 ， 表示传闻不实 。 就在一天前 ， 奈雪的茶发布盈利预警 ， 虽然收入同比预增超40% ， 但预计2021年经调整净亏损1.35亿元~1.65亿元 ， 连续第4年亏损 。
在本土新品牌遇到成长烦恼之际 ， 国际大牌找到了再次拓土良机：春节期间星巴克发布2022财年一季度财报（2021年10月4日-2022年1月2日）数据显示这是星巴克进入中国市场以来开店速度最快的季度——单季度新增197家门店 。
拓土的同时 ， 星巴克还把触角重新伸向本土茶饮腹地 。 2021年星巴克在部分重点城市 ， 重新调整了茶饮产品线比重 ， 部分门店采用一层咖啡二层茶饮的模式 ， 而从2020年开始星巴克重新在市场上推出茶饮专门店 。 有业内人士认为 ， 2022年星巴克等国际“餐、饮”大牌带给本土茶饮品牌的压力会更大 。
这就像一个缩影 ， 在飞速发展几年后 ， 本土品牌在尚处稚嫩的年纪遇到了更强悍的对手 。 而支撑它们在过去几年崛起的热钱正在悄悄退场 。 据《2021新茶饮研究报告》2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19% 。 在疫情冲击下超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月 。
同样的焦虑 ， 也发生在其他新国货品类身上 。
“这是我创业18年以来最难的时刻 。 ”林清轩创始人孙来春告诉虎嗅 ， 在今年1月3日听闻香奈儿发布红山茶花产品时 ， 他感觉一场恶战即将开始 。
无独有偶 。 某本土美妆品牌创始人在春节前和圈内朋友小聚时 ， 喝完两杯温酒忽然泪下 ， 他说自己“创业以来从未有过如此无力感 。 ”就在几个月前 ， 世界知名的化妆品巨头打造出了全新子品牌 ， 并正式进军中国市场 ， 而该子品牌的主打产品和这位创始人的项目“不谋而合” 。
来自天猫和京东的统计显示 ， 2021年欧莱雅、宝洁、雀巢等国际大牌不仅加大了在中国市场的新品推出量 ， 还提速了SKU迭代速度 。 一些此前大牌们兴趣不大的细分品类 ， 也被大牌迅速盯上并以新品“占坑” 。
国际大牌的“疯狂输出” ， 被视为一轮俯冲攻势：凭借更强的品牌势能、资金实力、供应链体系、人才储备 ， 它们像突然冲入狼群的狮子一般——让本土品牌措手不及、焦虑陡增 。
这种焦虑并非杞人忧天 。 2021年在线上渠道和线下渠道中 ， 国际大牌占据了绝对优势 ， 以直播间为例 ， 近80%的优质坑位被国际大牌拿下；凭借降价策略 ， 部分国际大牌在2020~2021年两个双十一销量激增 ， 让本土品牌彻底失去提价空间；在人才侧 ， 国际大牌在疫情后开启了一轮本土人才扩招 ， “被挖角”成为了多家本土头部新品牌的共同体验……
多位投资人和业内人士均认为 ， 从2022年开始 ， 本土新品牌将面临一个更为“残酷”的丛林世界：更贵的流量、更挑剔的用户、更急于求战的国际大牌 。 而资本也在对“投资新消费”持越发谨慎的态度 ， 有投资人告诉虎嗅 ， 一些在2018~2019年很容易拿到钱的赛道 ， 从2020年开始已“热钱退潮” ， 到了2021年下半年已濒临“钱荒” 。