从韩国雪花秀的发展史上 ， 也能看到相同的故事 ， 而雪花秀对本土品牌的借鉴意义或许更大——在崛起史上 ， 它也曾遭遇国际大牌的俯冲攻势 。 在创立后的将近10年里 ， 雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘 ， 实际上这种坚守细分品类的发展战略 ， 让其在激烈的竞争中活了下来：国际品牌进军韩国市场并推出同品类时 ， 雪花秀已经在“人参基护肤品”领域形成了较强的用户心智护城河 。
“未来三年 ， 不是比拼扩张 ， 而是比拼守成 ， 在守成的同时还能稳步增长的 ， 就是成功 。 ”上述投资人表示 ， 2022年很多品牌遇到的第一个问题将是钱荒 。
一位在2019创业做胶囊类饮品的创业者告诉虎嗅 ， 他的项目在2021年已经难以融资 。 “投资人要求先展现出变现能力 ， 他们更愿意支持具备造血能力的项目 。 ”
造血能力 ， 成为了2021年以来消费创投圈的“高频词汇” 。 但赚钱正在变得更难 ， 有人向虎嗅提到了关键命脉问题——2021年至今 ， 消费者的消费力普遍增速放缓 ， 甚至部分消费者出现消费力下降的情况 。 在这样的前提下 ， 国际大牌的破价战略迅速分食了消费者的消费力 ， 从基本面来看 ， 2022年本土品牌面对的市场 ， 已经是“消费力有限”的市场 。
而在过去几年中 ， 很多本土品牌的发展模式高度同质化——这会让本土品牌在争夺有限的消费力时 ， 更为激烈残酷 。
值得注意的是 ， 绝大部分本土新品牌尚未从疫情导致的“元气大伤”中彻底回复 ， 这会让新品牌持续承压：以完美日记和花西子为例 ， 由于疫情导致的口罩效应——整个美妆圈都深处寒冬 ， 而在短期之内美妆界很难从根本上解决口罩带来的“关键痛点” 。
在更激烈的江湖中 ， 人才还变得更为稀缺 。
不只一家本土品牌创始人告诉虎嗅 ， 自己的中层或骨干员工在2021年被国际大牌延揽 。 “在化妆品、饮料、鞋服等领域 ， 国际大牌于2021年大肆扩招中国本土人才 。 ”
一位不愿具名的资深HR告诉虎嗅 ， 三个因素导致了这个局面：首先 ， 国际大牌都意识到需要让更懂中国市场的人 ， 掌握实权——这也是为何2021年多家国际大牌的中华区管理层中 ， 中国本土管理者的权重被加大 ， 随之而来的变化是本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高 。 其次 ， 疫情影响下 ， 国际大牌都把深耕中国市场视为自己的发展关键 ， 随着中国市场优先级提高 ， 人才扩招和培养储备成为了必经之路 。 以及 ， 国际大牌迫切需要招揽一批年轻的人才 ， 以方便自己更好地读懂中国Z世代乃至00后消费者 。
“对本土品牌而言 ， Z世代和00后是一线生机 ， 对国际大牌而言 ， 这是巨大的增量市场 ， 有待开发 。 ”刘彬分析认为中国Z世代消费者和美国同龄年轻一代有着明显的消费差异：中国Z世代开始对国货更感兴趣、更愿意对新品牌尝鲜；而美国年轻一代正在对海外爆品、跨文化产品、欧洲轻奢大牌充满兴趣 。
有创业者表示 ， 未来3~5年 ， 也是一场本土品牌和国际大牌争夺中国年轻一代的比武 。
“好消息是 ， 这代年轻人对本土品牌更宽容 。 ”孙来春认为十年前发生这样的竞争时 ， 本土品牌难有还手之力 ， 而今天本土品牌起码没有“输在起跑线上” 。
但年轻一代绝非“容易糊弄”的一代 。
在抖音和小红书平台 ， 大量95后消费者会对不满意的品牌“直言不讳” ， 而圈层社交逻辑下 ， 她们对身边人有着“质变”影响力 ， 这意味着那些想活下去的本土品牌只能回归产品本身 ， 并通过产品谋求生机 。