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【瑞幸走出“生死局”，借谷爱凌重塑形象？ | 冬奥·品牌】图1/3
文 | 新浪科技 张俊
编辑 | 韩大鹏
划重点：
1、去年就签约了谷爱凌 ， 瑞幸咖啡无疑赚了个便宜 。 但代言人不是万能的 ， 瑞幸此前曾有代言人陷入巨大舆论争议 。
2、经过公司重组和高层洗牌之后 ， 陆正耀彻底失去了瑞幸的控制权 。 在新管理层掌控下 ， 瑞幸实现了营收增长和亏损减少 ， 局势似乎正在向好 。
3、专家指出 ， 瑞幸过去的市场阴影并没有完全消除 ， 依然需要更好的业绩证明 。 尤其涉及再度上市 ， 还需要进一步建立起公众和资本市场的信任 。
随着中国滑雪运动员谷爱凌的夺冠 ， 成为了各界关注的顶流 。
一时间 ， 品牌商们纷纷蹭上热度跟进宣传 ， 而这其中 ， 就包括咖啡品牌瑞幸 。 借着代言人谷爱凌的流量 ， 瑞幸咖啡上线了多款谷爱凌定制款产品 ， 并且很快售罄 。
自财务造假事件以来 ， 瑞幸一度淡出了外界的视野 ， 很多人也认为其将走到破产倒闭的边缘 。 然而 ， 日前瑞幸宣布已向美国SEC缴纳了1.8亿美元的罚款 ， 这也意味着其财务造假事件告一段落 。
曾经名誉扫地的瑞幸 ， 能否借着谷爱凌的热度 ， 重塑品牌形象？
靠营销归来？
实际上 ， 谷爱凌成为瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月 。
当时她就被誉为天才滑雪少女 ， 曾在2021年斩获X Games世界极限运动会金牌 ， 2021年自由式滑雪世锦赛中夺得双冠王 。 不过那时的人气还无法与此次冬奥夺冠相比 。
据媒体报道 ， 2021年前 ， 谷爱凌的代言费在100万美元左右；斩获世界极限运动会和世锦赛2枚金牌后 ， 她的代言费被迅速推高；而现在 ， 谷爱凌一个新代言的费用 ， 税后在250万美元左右 ， 相当于人民币1500多万元 。
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图2/3
可以说 ， 在冬奥前就签约谷爱凌的瑞幸 ， 相当于捡了个大便宜 。 签约代言人时 ， 瑞幸就推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁；冬奥会前 ， 瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套 ， 带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌 ， 还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店；而在谷爱凌夺冠后 ， 瑞幸小程序中特别添加了“谷爱凌推荐”菜单栏 ， 此外还有发优惠券、晒照活动等 ， 刷足了存在感 。
此时 ， 正值瑞幸发展的关键节点 。
因财务造假被勒令退市后 ， 瑞幸咖啡的品牌形象大打折扣 ， 后又因为管理层内斗等致使负面新闻缠身 。 代言人谷爱凌的大火 ， 无疑为瑞幸重塑品牌形象带来了新的契机 。
瑞幸营销负责人曾在接受媒体采访时透露 ， 瑞幸在年前就储备了多套素材 。 春节前也布置好了门店形象立牌 ， 杯套杯袋物料等 。 包括在影院和分众也是准备了两套素材 ， 实现在夺冠后1小时内完成素材切换 。 谷爱凌夺冠后 ， 瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播 。
2月8日 ， 凭借着谷爱凌的热度 ， 瑞幸也被带上了热搜 。
恢复元气了吗？
财务造假事件后 ， 瑞幸在两点上的进展备受外界关注 。
一是能否保持现有门店运营的持续性 ， 实现自我造血 ， 这是生存下来的关键；二是涉及财务造假的高管如何处理 ， 公司治理能否走向良性 。
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