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“花魁”系列热销瑞幸大量采购埃塞尔比亚生豆图源：瑞幸咖啡微博
和稳定的爆款制造能力相辅相成的 ， 是瑞幸在营销上的突破 。 这种突破在签约谷爱凌以及一系列代言营销中表现得尤为明显 。
许多消费者是在冬奥期间认识谷爱凌的 ， 而瑞幸早在去年6月就开始对邀请谷爱凌代言的事项展开讨论 ， 仅过两个月便决定签约谷爱凌 。
代言人的选择相当考验品牌的眼力和后续的营销能力 。 冬奥会之前 ， 谷爱凌对于大多数中国消费者还是一个陌生的名字 ， 因此围绕谷爱凌的代言营销和往常的流量明星必须有所区别 。
为此 ， 瑞幸做了大量筹备 ， 其每个营销动作均有精准卡位：
2021年9月 ， 瑞幸正式宣布代言合作 ， 并研发了两款谷爱凌定制新品：瑞幸瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁；
冬奥会前 ， 瑞幸咖啡推出了谷爱凌杯套 ， 带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌 ， 还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店；
TVC和海报、H5、周边等宣传物料都是提前准备好的 。 谷爱凌夺冠消息一出 ， 媒介渠道很快就能完成素材的更新；
谷爱凌夺冠后 ， 瑞幸还迅速在小程序、App中点单页更新“谷爱凌推荐”、“夺冠！”的列表和文案 。 此外还有发优惠券、晒照活动等 。


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图源：瑞幸咖啡微博
一系列动作换来了可观的成果：2月8日中午 ， 谷爱凌首战夺冠时 ， 瑞幸的后台涌入大量订单 ， 社交平台掀起“喝瑞幸、晒谷爱凌杯套”热潮 ， “谷爱凌推荐”系列饮品直接卖断货 。
瑞幸完成了对代言合作的“冷启动” ， 并把握住了每一次代言价值爆发的节点 ， 最终实现代言价值最大程度的释放 。 这种价值不仅体现为社交媒体讨论热度或是销量 ， 对于瑞幸自身而言 ， 携手谷爱凌带来了品牌、产品、运营各环节的全面增益 ， 其营销能力获得了又一次锤炼和进阶 。
重生归来
事实上 ， 瑞幸的产品和营销实力在业内有口皆碑 ， 两者是瑞幸一年来增长的底层依托 。 这是区别于此前增长模式的关键 。
根据瑞幸2021年三季报 ， 瑞幸在该季度的净收入总额为23.50亿元 ， 同比增长105.6%；平均月交易用户同比增长79.2%；亏损则大幅缩窄 ， 从2020年同期的净亏损17.112亿元下降至2350万元 。
收入和亏损一升一降反映的是：今天的瑞幸不是“虚胖” ， 而是行驶在高质量增长的轨道上 。
在内部信中 ， 郭谨一形容过去一年是瑞幸“涅槃”的一年 ， 称瑞幸从公司战略、企业文化、合规管理和运营逻辑都“焕然一新” 。 这并非某种话术 ， 瑞幸由内而外的各项变化都在佐证这一点 。
在经营层面 ， 瑞幸2020年的年报显示 ， 从该年5月开始 ， 公司降低了产品的整体折扣水平 ， 并终止了产品免费促销活动 。 年报显示 ， 瑞幸2020年的销售及营销费用为8.8亿元 ， 占总营收的比例为21.7% ， 远低于2018年的88.7%和2019年的41.4% 。
“狂飙突进”曾是瑞幸的关键词 ， 但2020年的瑞幸选择了更踏实稳健的路 ， 其阶段性放缓了开店速度 ， 把更多精力放在产品和精细化运营上 。 转型的结果也令人欣喜：以合理的价格售卖好的产品 ， 公司依然能收获可观增长 ， 且这样的势头延续至今 。
比起烧钱换市场 ， 瑞幸2020年后的增长更加踏实有力 。 而相比市面上不少资本驱动的项目 ， 瑞幸在经营上的可行性将为其换来更多未来发展空间 ， 尤其是在行业“退潮”的时候 。