瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一发布内部信称 ， 瑞幸咖啡在不到两年的时间内 ， 取得重组进程中的一个又一个进展：完成境外债务重组并即将结束公司在开曼的清盘状态 ， 履行与美国证券交易委员会的和解协议 。 郭谨一称 ， “瑞幸已经翻开新的篇章” 。

文章图片
图1/4
【瑞幸换档提速】
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/萧拙
来源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
2021年许多声音在谈论瑞幸时 ， 用的词是“复活”、“调整” 。 但到了2022年 ， 这个词应该改成“回归C位”或者“换档提速” 。
2月15日 ， 瑞幸咖啡CEO郭谨一发布题为《把压顶的“巨石”化为冲顶的“阶梯”》的内部信 ， 信中在祝贺瑞幸咖啡代言人谷爱凌、鼓励员工的同时 ， 还提及了几项关键业务数据 ， 例如：
2022年1月 ， 瑞幸咖啡新增约360家门店 ， 刷新单月开店总数纪录 。
春节假期 ， 瑞幸咖啡的门店交易额是去年同期的3倍 。
开店数是最能反映线下业态发展节奏的指标 ， 在经历一段时间的调整后 ， 如今的瑞幸回到增长轨道 ， 且势头凶猛 。
这样的观感既熟悉又陌生——该如何理解瑞幸的交易额和门店增长？是运气还是必然 ， 是激进还是稳健？回顾瑞幸近一年的动作 ， 答案其实很明显 。
生椰、花魁、谷爱凌
尽管公司于内于外都有压力 ， 但如果聚焦在消费市场的表现 ， 瑞幸近一年依然是存在感十足 。
2021年4月 ， 瑞幸上线新品“生椰拿铁” ， 新品一经推出即成为现象级饮品 ， 线下门店一杯难求 ， 以至于产品缺货一度登上微博热搜 。 各个社交媒体尽是相关的种草内容和段子 ， 而瑞幸官方也积极下场互动 ， 让话题二次发酵 。


文章图片
图2/4
生椰拿铁一杯难求 ， 瑞幸官方调侃称产品研发经理正在“上树摘椰子”图源：瑞幸咖啡微博
现象级的热度带来了现象级的销量 。 截至2021年5月底 ， 仅一个多月的时间 ， 瑞幸生椰系列累计卖出42万杯 。 到同年6月底 ， 瑞幸称生椰系列产品单月销量超1000万杯 ， 刷新了它的新品销量纪录 。
不少观点甚至直接将“生椰拿铁”视作瑞幸发展的转折点 。 热销之外 ， 瑞幸生椰系列的热度也从消费市场蔓延到了产业端 。 2021年的饮品行业里刮起“生椰”热 ， 多家咖啡和奶茶品牌相继推出了添加椰子元素的新品 。
作为风潮引领者 ， 瑞幸制造和定义行业爆款的能力可见一斑 ， 而“生椰拿铁”只是诸多成功案例之一 。
今时今日的消费行业追求“网红效应” ， 然而“网红效应”总是来得快去得也快 。 要想长期获得消费者关注 ， 品牌必须在有畅销基础款的情况下 ， 不断推陈出新 。 这已经成为行业共识 ， 几乎每个月 ， 你都从咖啡及新茶饮赛道的新品里看到各种创新组合 ， 或者对新的原材料的引入 。
新的行业环境竞争激烈 ， 对品牌的爆款制造能力要求极高 。 而瑞幸不仅要面对咖啡领域的竞争 ， 更要和近年声势颇猛的新茶饮赛道玩家同场竞技 。
从一年来各种新品的表现看 ， 瑞幸在爆款制造方面已经十分娴熟 ， 厚乳系列、丝绒拿铁以及“花魁”系列的走红都证明了这一点 。 “花魁”系列今年上线即大火 ， 再次上演“卖到断货”的消费热潮 。