02谈新零售之前 ， 先补零售的课
住范儿是家装行业“非典型样本” ， 有自己的标签和特色 。 顺着家居建材零售服务商的话题 ， 聊聊行业新零售 ， 这不是一个新概念 ， 但总是阶段性被提起 ， 可能会给外界“这次不一样”的感觉 。 但客观讲 ， 家居家装企业缺乏零售基础 ， 国内没有哪个家居企业以零售起家做大做强的 。
实际上 ， 做零售都是在做细节 ， “人货场”三大维度的能力不能存在明显的短板 ， 具体到零售商几个重点的营销决策：目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播和选址 。 企业要有自己清晰的定位 ， 行业一说都很大 ， 5万亿 ， 但是你得先说明确你做的哪块细分市场 ， 面向什么人群 ， 提供什么产品组合 ， 人效、坪效、库存周转、收入成本费用利润等基本常识 。
几乎都没有完全经历过零售的发展阶段 ， 这跟行业的崛起路径有关 ， 大家都赶上商品房快速发展的好时候 ， 家居家装企业基本是以生产制造和To B经销模式为主 ， 围绕的是商品供给和渠道通路 ， 货供不应求 ， 只要有货就不愁卖 ， 在那样的环境下 ， 成就了一批企业走向100亿甚至200亿 ， 这种通过扩产能 ， 招商搭建渠道 ， 本质上还是制造思维 。 所以谈新零售之前 ， 先把零售的课都补上 。
但是 ， 这种制造思维下也暴露了无序竞争、无序扩产能的一面 ， 扩产能的前提是 ， 要求订单数能够跟上 ， 否则供需严重失衡 。 最怕大家一起上产能 ， 又着急去产能 ， 这种非健康良性的发展模式 ， 实际上为以后埋下隐患 ， 产能过剩催生了今天的营销价格战 ， 行业快速进入微利时代 ， 甚至陷入负循环 。
家居家装行业不缺生产制造能力 ， 这一点我们要认清 。 但是零售消费端的满意度似乎并没有太大改变 ， 这是一个明显的短板 ， 传统卖场以店铺租赁模式为主 ， 只提供场 ， 不参与人和货的运营是缺位的 。 我们需要经历一个从关注生产力到关注生产关系的换挡 ， 原有扩产能的动作要慢慢刹车 ， 寻求在生产关系上的突破 ， 真正从供给端向消费端转变 ， 用买方视角 ， 重构企业与消费者之间的关系 ， 创造一个品质的、稳定的、愉悦的、值得信任的服务体验 ， 这是一个很难建立口碑的传统行业 ， 非标服务 ， 每次的服务质量差别大 ， 用户缺乏一个持续稳定的品质服务体验 。
在不缺货的背景下 ， 看谁与消费者的距离更近 。 住范儿能够迈出家居建材零售商第一步 ， 原因在于它积累的有流量优势 ， 通过深度内容和运营构建信任壁垒 ， 从前期的精准流量获取 ， 到用户分层图像 ， 到精细运营策略 ， 再到促进落地转化 ， 积累了一套精细化的私域用户运营体系 。 目前全网沉淀粉丝2000万 ， 以25-45岁有自主决策、有审美的实用主义者为主 ，预计2022年 ， 北京会有10万到店用户 ， 全国150万进群人次 。
从供应链的角度 ， 先有人再有货 ， 根据用户画像寻找购买期望相一致的高性价比专业产品 ， 这种模式下的销售机会一定会更优于“先有货后有人”的模式 ， 住范儿瞄准的就是追求“好而不贵”的特定人群 ， 取决于对人的理解和对货的运营 ， 让双方能够匹配起来 ， 流通链条更高效 。
03不理解装修 ， 就无法理解家居零售
住范儿作为家居建材零售商 ， 以深度客户关系管理为起点的新模式 ， 满足的是有强烈的“用更少的钱 ， 买到更好的产品”的需求 。 与此同时 ， 将整装、线上电商、线下零售放在一起 ， 背后的思考是 ， 中国的建材和家居消费被“装修”场景驱动 ， 服务和产品一体化 ， 不理解装修 ， 就无法理解家居建材零售 。