场景错配、缺乏评价体系等 ， “心动外卖”挑战重重 总的来看 ， 对严重内卷的外卖平台来说 ， “心动外卖”的优势在于“免佣金/低佣金” ， 和相对较低的获客成本以及高效的营销工具 。 因此 ， 在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音里 ， 一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小型餐饮商家 ， 可以通过“优质内容”打造IP ， 低成本推广品牌 ， 从而获得“弯道超车”的机会 。 但是 ， 尽管“心动外卖”为餐饮商家带来了新的机遇 ， 但考虑到抖音的社交媒体属性 ， 其发展仍面临一系列挑战 ， 而这也是餐饮商家在入局之前必须了解的 。

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△心动外卖

• 场景不匹配 ， “时效性”或成为“命门”

外卖是场景相对稳定的高频消费业务 ， 消费者点外卖的主力场景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”这5个 ， 且最看重的是平台即时配送的速度、效率以及餐饮商家选择品类 。



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因此 ， 在这样的趋势下 ， “心动外卖”很可能会面临“场景错配”的窘境 。 原因在于 ， 抖音作为“种草平台”的本质很难在短时间内改变 ， 而外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配 。

在抖音上 ， 引发用户“疯狂种草和高赞”大都是“时效性”不强 ， 且具有“网红属性”的餐厅 ， 客单价普遍较高 ， 与外卖需求并不匹配 。 因此 ， 对于广大快餐类商家来说 ， “心动外卖”未必是一个好的选择 。

此外 ， 据相关数据显示 ， 用户点外卖的时长在逐年缩短 ， 2021年用户在美团点外卖的时间已经不足一分钟了 。 随着外卖平均点餐时长逐渐缩短 ， 让嫁接在社交基础上的“心动外卖”面临尴尬 。



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我们脑补一个画面：临近中午 ， 当“干饭人们”打开抖音 ， 着急点一份外卖的时候 ， 忽然被一个接着一个的搞笑段子视频吸引 ， 时光飞逝 ， 一通猛刷之后 ， 午餐就变成了下午茶时间 ， 领导也会在背后Diss你上班摸鱼 。

尽管这只是脑补的场景 ， 但无法忽视的是 ， 抖音“娱乐和社交性”的基因 ， 对于外卖有先天且强大的干扰性 ， 并且大部分人无法抵御这个“注意力黑洞” 。

在错配的场景下 ， 心动外卖能走多远 ， 还需要打个问号 。

• 缺乏评价体系 ， 影响下单转化

评价已经成为影响用户下单的重要因素 。 据相关数据显示 ， 点外卖时有58.8%的消费者选择依靠评价点餐 。

外卖依赖于好评率 ， 而商家的评论是依靠长期、大量的订单量所积累所得 。 抖音在短期内不具备获得海量评论的能力 ， 并且由于短视频相较于图片评论有较高的门槛 ， 消费者的评价动力也远不如传统外卖平台 。

评论的缺失将直接影响商家的下单转化和自然排名 ， 因此 ， 在外卖评价体系建设上 ， 抖音任重而道远 。

• 基础建设不足 ， 核心竞争力不明显

外卖是体系之间的战争 ， 与“心动外卖”相比 ， 美团、饿了么已经建立起了以“外卖”为核心的生态系统 。 美团形成了“外卖+团购+支付+广告+配送+B2B（快驴）+SAAS”的全产业链；饿了么也打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘系会员体系 ， 实现了多个场景下的会员体系互通 。