并且二者在外卖领域深耕多年 ， 平台运作已经非常成熟 ， 功能完备且强大 ， 大部分外卖消费者已经对它们形成习惯甚至开始依赖 。 从这点来看 ， 抖音外卖要改变这样的市场格局 ， 必须要有足够大的“魅力” ， 能够同时吸引商家和消费者 。

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此外 ， 近千万的外卖骑手也是美团、饿了么的核心资产和竞争力来源 。 不掌握运力的话 ， “心动外卖”充其量只能是新的导流平台 ， 没有讨价还价或者一战的能力 。 如果抖音选择做聚合模式 ， 借助第三方配送团队或由商家自主提供配送服务 ， 必然会拉高商家的经营成本 ， 局限性很大 。

由此可见 ， 抖音在外卖基础建设上还不够充分 ， 跟美团和饿了么的竞争并不在一个层面上 ， 外卖两强仍然占据着全部生态位 ， 更不用说美团和饿了么已经同时拥有商家和用户的海量数据 。

外卖格局难打破 ， 餐饮的流量困境亟待改善 分析完心动外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战 ， 我们再来聊聊“心动外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困局 。 据易观数据显示 ， 截至2020年底 ， 全国外卖用户规模接近5亿 ， 总订单量达到171.2亿单 ， 同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8% ， 高达8352亿 。 然而 ， 在看似繁盛且红利频出的外卖渠道面前 ， 餐饮商家甚至是平台 ， 却被巨大的焦虑笼罩着 。


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首先 ， 对于中小型商家来说 ， 由于佣金高、获客成本高和低价恶性竞争 ， 外卖正变得越来越鸡肋 ， “离不开 ， 又爱不起来” 。

先说佣金部分 ， 据公开资料显示 ， 2020年商家在外卖平台的平均佣金比例高达20% ， 外卖佣金已经成为继“房租+人工+食材”成本之后 ， 压在餐饮商家背上的“第四座大山” 。 居高不下的佣金 ， 逼着越来越多的商家另起炉灶 ， 尝试建立基于私域的“自配送”业务 。

其次 ， 劣币驱逐良币 ， 中小型商户处境艰难 。 中、低价格带的外卖市场竞争激烈 ， 纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略 ， 不断侵占市场空间 ， 导致很多中小商家的外卖生存空间被挤压 ， 经营艰难 。 同时由于竞争激烈和利润的考量 ， 现炒被大量成本低廉的料理包所取代 ， 外卖食品卫生和安全问题也频发 。



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最后 ， 平台逐渐“天猫化” ， 流量成本高企 。 随着当下外卖市场逐渐处于饱和竞争状态 ， 各大平台的流量成本越来越高 ， 流量获取也越来越难 ， 而餐饮商家 ， 则对获客投放的依赖越来越重 ， 成本也是一路看涨 。 于此同时 ， 部分平台出于盈利的考虑 ， 不断地向高客单价和KA商家进行补贴和流量倾斜 ， 导致小商家营销成本不断升高 ， 逐渐边缘化 。

在这样的焦虑下 ， “心动外卖”进场 ， 自然让一批餐饮商家“又惊又喜” 。 有餐饮老板甚至开始憧憬“三国杀”下 ， 自己能捡漏 ， 薅一点平台的羊毛 。

遗憾的是 ， 外卖市场的大格局很难从外部打破 ， 中小型商家的外卖处境短期内并不会有实质性的改善 。



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餐饮的本质是流量 ， 餐饮商家在外卖上的困境 ， 实质上也是一种流量困境 。

众所周知 ， 门店的流量排序是：线下＞线上 ， 到店（80%）＞到家（20%） 。 由于餐饮是基于地理位置的生意 ， 线下的自然流量很容易遭遇到天花板 ， 加上引流方式单一 ， 线上就成为商家倚重的引流渠道 。