第二次业务结构：成为最大的综合网络零售商（1997年 -2001年 ）
贝佐斯认为和实体店相比 ， 网络零售很重要的一个优势在于能给消费者提供更为丰富的商品选择 ， 因此扩充网站品类 ， 打造综合电商以形成规模效益成为了亚马逊的战略考虑 。
1998年 6月亚马逊的音乐商店正式上线 。 仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow ， 成为最大的网上音乐产品零售商 。 此后 ， 亚马逊通过品类扩张和国际扩张 ， 到2000年的时候亚马逊上线整整5 年 ， 其宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer） 。
这一年亚马逊的Logo才最终确定 ， Amazon这个词的下方有个箭头 ， 正对应西方的一个俗语：A-Z ， 即所谓的无所不包 。 此时意味着亚马逊不仅仅是一家书店 ， 而是一定会向所有商品、所有业务进行扩张 。
第三次业务结构：成为“最以客户为中心的企业”（2001年 – 至今 ）
2001年开始 ， 除了宣传自己是最大的网络零售商外 ， 亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the worlds most customer-centric company）确立为努力的目标 。 此后 ， 打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向 。
为此 ， 亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务Fulfillment by Amazon（ FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（ DTP） 。
亚马逊逐步推出这些服务 ， 使其超越网络零售商的范畴 ， 成为了一家综合服务提供商 。 2007年亚马逊无条件地聚焦于增加新的品类 。 亚马逊在2007年增加了28个新品类 。 其中包括快速和持续地增长的业务的亚马逊的鞋店——亚马逊在2007年发布Endless.com 。
2007年 10月 19日亚马逊对用户发布了Amazon Kindle 。 Kindle作为一个专用的阅读设备 ， 通过无线接入超过11万书籍、博客、杂志和报纸 。 2009年 ， 亚马逊在全世界范围内增加了21个新产品品类 ， 包括在日本的汽车 ， 在法国的婴儿用品 ， 在中国的鞋和服装 。
另外 ， 值得一提的是亚马逊的收购策略 ， 这帮助它迅速完成了自己的品类扩张 。
亚马逊收购主要是5 类业务 ， 分别是生鲜、图书业务、数据应用、音视频下载和生活用品类 。 自2014年起 ， 亚马逊开始部署生鲜战略 ， 于2014年 5月以2000万美元入股上海美味七七 ， 开启中国市场的生鲜战略部署 。
1998年亚马逊开始尝试开放战略 ， 亚马逊收购的英国的一家网上书店bookpages（如今已是亚马逊英国）、建立的音乐商店、以及收购的三家数据应用网站（IMDb、Junglee、Planetall）分别从三条产业链打开战略之门 ， 为其后的图书、数据、音视频电子业务扩张奠定基础 。
另外 ， 亚马逊市场的前身Zshop于 1998年面市 ， 这是一个类似于京东商城POP平台的产品 ， 作为网上零售商的亚马逊 ， 欢迎其他商家和个人来亚马逊上开店销售产品 。
图书业务不仅仅局限于网上电子书店 ， 还收购了按需出版印刷公司、电子书软件公司 、有声书公司；数据应用业务收购了电子商务软件公司、数字摄影公司以及数字漫画公司等；音视频业务除了CD音乐商店 ， 又收购了网上音乐下载商店、电影租赁公司等业务相关公司；发展稍后的的生活用品类业务收购了囊括网上药店、网上杂货店、服装设计公司、鞋类和服装类电商等电商平台 。
注：以上各公司主营业务：
1998年4月 互联网电影资料库公司IMDb
1998年8月 数据挖掘公司Junglee