近日 ， “恒大集团债务危机”事件愈演愈烈 ， 而恒大旗下的恒大冰泉与恒大粮油等快消板块 ， 也将面临着“皮之不存 ， 毛将焉附”的未知命运 。
恒大冰泉自2013年上市以来 ， 其经营历程、营销方式一直充满话题性与争议性 ， 而如今随着恒大集团债务危机警报响起 ， 恒大冰泉已然成为了这场资本泡沫中的牺牲品 。
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8月31日 ， 恒大披露的中报显示 ， 由于期间为回款降负债 ， 增强企业流动性 ， 恒大披露了近期一系列的改善措施 ， 以保证项目开发的正常运作 。 其中就包括出售恒大冰泉49%股权 ， 总金额约20亿元 。
事实上 ， 恒大冰泉这个品牌已经是“数易其手”了 。 2016年巨亏了40亿后作价27亿“贱卖”（含集团粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益） ， 2021年3月恒大集团又买回了恒大冰泉49%的股权 ， 并且计划将其包装上市 。 没料想 ， 刚刚过了几个月 ， 恒大又将手中所有股权出售……
如今 ， 恒大冰泉说不上成功 ， 但却已经成为一个知名品牌 ， 而它的坎坷历程与传奇遭遇也注定成为瓶装水市场上的“营销启示录” 。
出道即巅峰
2013年底 ， 恒大集团进入矿泉水业务 。 在2014年1月举行的全国合作伙伴大会暨订货会上 ， 许家印称 ， 恒大做矿泉水是出于长远战略规划考虑 ， 恒大为此将不惜代价——2014年恒大冰泉的销售目标是100亿元 ， 并以每年增加100亿元的速度在三年内达到300亿元 。 在未来十年内 ， 恒大冰泉要实现1500万吨的年销量 ， 希望将该产业打造成继住宅地产后 ， 又一个千亿级产业 。
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而恒大初入快消战场 ， 也表现出了惊人魄力——三年要做到三百亿的销售额、20天13亿的广告费、一个月铺下去20万家终端 ， 订货会宣称拿到57亿订单……
无论哪一组数字 ， 都展现出对农夫山泉、怡宝、康师傅等传统瓶装水巨头的强力挑战野心 。 甚至有坊间传闻称 ， 2013年11月 ， 当身披胸前印着“恒大冰泉”字样球衣的广州恒大足球队战胜韩国对手 ， 首次获得亚冠联赛冠军时 ， 一位看球的瓶装水巨头老总再也坐不住了 ， 马上连线电话会议 ， 讨论如何“阻击恒大” 。
刚刚“出道”便成“巅峰” ， 这样的热度与魄力便是当前的网红品牌元气森林也难以企及 。
不过 ， 在瓶装水这个快消赛道上 ， 恒大高举高打的战术一直被业内质疑 。 据公开数据显示 ， 2014年恒大冰泉的销售额是10.9亿元 ， 而当年恒大冰泉的亏损达到了23.7亿元 。 随后 ， 3年亏了40亿元 。
2015年 ， 恒大曾希望将恒大冰泉业务单独在国内新三板上市 ， 随后又调整构架 ， 预期将此三项业务打包上市 ， 但最终未能成功 。
2016年9月28日 ， 中国恒大发布公告 ， 公司的全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议 ， 据此 ， 集团向多家买方出售集团粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益 ， 总代价约为27亿元 。 出售事项完成后 ， 集团将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益 。
最终的出售表明恒大冰泉的发展并不符合预期 ， 而此前的调价也已经透露出一些端倪 。 2016年8月12日 ， 恒大冰泉通过官方平台发布调价公告 ， 所有产品从即日起实施新的全国零售价 ， 除主打产品500ml装调价为2元/瓶外 ， 350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别调整为2元、4元和10元 。
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