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但东方树叶的确从不被看好的 2011 年一直活到了 2021 年 ， 不声不响地占据了即饮无糖茶市场的大半江山 。
越来越多曾说东方树叶难喝的人 ， 现在对它「真香」了 。 这背后除了农夫山泉其他生产线对东方树叶的支持 ， 也不乏市场风向和消费者口味的改变 。
曾经我们放不下甜 ， 现在我们主动啜饮一口苦味 。 无糖、零卡、即饮、原叶提取…… 东方树叶的诸多特点 ， 也在十年之后成为了众多茶饮最大的卖点 。 即饮无糖茶的春天 ， 可能从容而缓慢地到来了 。
无糖茶市场的「苦尽甘来」
「农夫山泉有点甜」这句广告词家喻户晓 ， 但农夫山泉旗下的东方树叶是出了名的「不甜」 。
在东方树叶初诞生的 2011 年 ， 「不甜」就是不合时宜的 。 当时消费者大多还没有把健康考虑进去 ， 而是一款饮料「好不好喝」 。


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▲ 旧版茶里王.
彼时同为无糖纯茶的统一「茶里王」刚刚退出大陆 ， 从消费端到产品端 ， 市场仍沉浸在含糖调味茶的甜蜜浪潮之中 。 东方树叶从口味到价格 ， 都是当时网友吐槽的焦点 。
2013 年 ， 中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查 ， 三得利满意度倒数第一 ， 东方树叶位列倒数第二 。
一晃十年 ， 茶饮料的卖点已经从糖变成了无糖 ， 低油、低糖、低脂是全球公认的饮食正确 ， 控糖俨然是一种自律的体现 。


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▲ 三得利乌龙茶.
据益普索 2019 年的调查报告 ， 无添加剂（如防腐剂、香精等）、纯天然无公害的原料、无糖或少糖 ， 是消费者判断茶饮料健康与否的三个要素 。 在 2020 年户外消费调研中 ， 即饮无糖茶品类渗透率为 25% 。
「最难喝」的东方树叶不仅一直活到了今天 ， 还占据无糖茶市场 50% 以上的市场份额 。 2011 年退出大陆市场的茶里王 ， 也在 2019 年重新回归 ， 统一 2020 年财报中 ， 茶里王因「2020 年收益实现倍数增长」被重点表扬 。
最难喝的 top5 登顶细分品类 top1 ， 颇有龙王赘婿歪嘴战神的感觉 。 不过 ， 不比小说突然的戏剧性逆袭 ， 东方树叶的成功并非无迹可寻 。


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茶和咖啡相似 ， 是一种嗜好性产品 。 即饮无糖茶并不是第一口就被普遍接受 ， 可能喝三次才会被爱上 。 不过 ， 消费者一旦接受了 ， 就有极大的几率成为稳定客群 。
东方树叶认准了趋势 ， 耐心培育无糖茶市场 ， 蛰伏近十年的时间 ， 完成一场慢热 ， 看似在挑战消费者的耐心 ， 实则在培养消费者喝无糖茶饮的习惯 。 就像三国的司马懿 ， 活得长是很重要的 ， 善于防守和判断形势的能力也是不可或缺的 。
在这样的逻辑下 ， 东方树叶的「润物细无声」和茶里王的「卷土重来」 ， 都是无糖茶市场的「苦尽甘来」 。


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▲ 各种无糖茶.
在东方树叶十周年之际 ， 低糖市场也顺理成章地被列为「兵家必争之地」 。
弗若斯特沙利文咨询公司数据显示 ， 我国无糖茶饮料零售额持续快速增长 ， 2019 年零售额为 41 亿元 ， 2014-2019 年的复合年增长率高达 32.6% 。 目前 ， 无糖茶饮料还是一个增量市场 。