“新疆棉”事件之后， 李宁股价一骑绝尘 。 自3月9日至上周， 累计涨幅超过70% 。 从最低的39.6港元最高涨至71港元， 几乎翻倍 。 同时创下李宁历史最高股价 。
一顿猛涨后， 这两天李宁股价略有回调 。 截至发稿， 李宁跌超6%， 现报64.3港元， 成交额超过15亿港元， 最新总市值1602亿港元 。

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李宁的新高来得并不容易， 其中不但包含着个人奋斗， 也得益于不断发展的历史进程 。
1 旧王退位 新王崛起
李宁一路向北的股价走势， 背后有强劲的业绩支撑 。
根据3月19日发布的2020年度业绩报表， 去年李宁的全年收入为144.6亿元， 同比增长4.2%；净利润为17亿元， 同比增长13.3% 。


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数据来源：公司公告
2020年的增长不算太高， 主要是因为在疫情之下， 李宁线下渠道受到渠道净关店、人流量下滑影响， 导致新品的线下零售流水录得低单位数的下滑 。
但在4月19日公布的2021年一季度流水显示， 和去年相比， 公司一季度整体流水增长80-90%高段 。 其中， 线下平台录得80%-90%低段， 线下直营增长90%-100%低段， 线下批发增长80%-90%低段 。 线上部分增长约100% 。
如此快速的不增长， 不单是因为20年受疫情原因形成的低基数导致 。 与2019年相比， 21年一季度零售额仍然有同比15%的增长 。
一季度强劲的销售表现， 解释了李宁股价猛涨的原因， 这与前阵子甚嚣尘上的“新疆棉”事件不无关系 。
3月底， 外国服饰品牌HM、耐克等相继发布抵制新疆棉的声明， 并散播相关谣言 。 事件发酵后， 引起消费者众怒 。 随后， 李宁官方微博在微博上晒出了自家产品标签， 上面展示了新疆棉成分 。 安踏也退出BCI组织以表明立场 。
浙商证券数据显示， “新疆棉”事件爆发后10天内， 李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%， 安踏体育增速超过100% 。
这一方面是由于以往耐克、阿迪达斯在球鞋市场的地位远高于国产品牌， 前者卷入丑闻之后， 一季度销量随之大跌 。 据统计， 4月份， 天猫旗舰店种阿迪达销售额同比下滑78%， 耐克则同比下滑了59% 。


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数据来源：瑞信报告
耐克、阿迪失去的这部分市场被国产球鞋取而代之 。 劳动节前后几天， 李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%， 安踏亦同比增长46% 。
球鞋市场的风口通过炒鞋客的动向可略窥一二 。 李宁的韦德之道4全明星银白配色参考售价为1499元， 但前阵子在某App上的售价竟然达到48889元， 涨幅达31倍 。 以往这种爆炒的现象多出现在耐克、阿迪的知名鞋款中， 同样可作为李宁高端产品线崛起的佐证 。
2 “国潮”icon还是跨界营销专家？
除了爱国情绪的推动， 李宁潮流路线开花结果， 也是推动业绩提升的重要因素 。
浙商证券调查显示， 中国李宁的消费主力人群在18-25岁， 这说明李宁在95后、00后们之中的认知度较高 。
另外， 李宁签约内娱顶流肖战成为代言人带来的引流作用， 也为一季度的销量做出了相当的贡献 。
自2014年创始人李宁回归后， 李宁通过对大量年轻消费者的调研， 开始走上国潮路线 。 并在2018年“中国李宁”登上纽约时装周产生第一个爆发点 。 时装周后， “悟道”等秀品迅速卖断货 。
此后， 李宁不断和各大品牌、IP跨界联名， 和人民日报、宝马、迪士尼、国漫的联名都曾掀起不小的波澜， 成为经典案例 。 不断上升的销量， 让李宁尝到了跨界营销的甜头 。 此后与德邦物流， 红旗、奔腾、蔚来等汽车品牌的跨界层出不穷 。