新冠疫情肆虐 ， 全球奢侈品市场受到重创 ， 预计2020年较去年将下挫25%至45% 。 而中国市场得益于疫情控制得当 ， 率先回暖 ， 预计2020全年可实现20%至30%的增长 。 令人瞩目的表现 ， 也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场 。 在此背景下 ， 波士顿咨询公司（BCG）与TMI腾讯营销洞察（TMI）合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》 ， 基于双方消费者定量调研和行业积累 ， 对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势给出深刻洞察 。

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BCG董事总经理、全球合伙人郝婧表示 ， “中国奢侈品市场在后疫情时期率先复苏 ， 本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显 。 纯线上购买路径占比上升到30% ， 全渠道购物特性开始显著 。 在疫情过后 ， 奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征 ， 思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者 ， 从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验 。 ”
报告揭示了后疫情时代中国奢侈品消费市场的七大趋势 。
奢侈品消费者年轻化趋势延续 。 年轻一代成为奢侈品消费的主力 。 2020年 ， 30岁以下的消费人群占比首次过半 ， 支出贡献从42%上升至47% 。 其中 ， 二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著 。
奢侈品消费向高线城市聚拢 。 疫情以来 ， 消费人群向高线城市聚拢提高 ， 国内前50大城市消费人数占比约75% ， 较去年上涨近10% 。
奢侈品消费品类渗透率整体提升 。 疫情缓解以来 ， 中国消费者奢侈品消费回暖 ， 奢侈品整体品类渗透率有所提升 。
【中国人对奢侈品的消费现状 中国奢侈品市场增长的原因是什么】奢侈品本土化产品/营销受到青睐 。 针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试 ， 超过九成受访者持接受态度 。
奢侈品线上渠道销售占比跃升 。 疫情期间线下门店关闭长达数月 ， 在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变 ， 线上渠道占比从上年的12%上升到33% 。
奢侈品消费向本土市场回流 。 受疫情限制国际旅行影响 ， 本土消费占比加大 。 国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59% 。 消费回流催生新的渠道业态 ， 主打“旅游＋免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策 ， 吸引高净值人士旅游消费 ， 多个奢侈品牌积极筹备进驻 。
奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现 。 去年超过80%的中国消费者采用了ROPO（线上搜索-线下购买）的购买路径 ， 2020年ROPO仍是主流路径（占比62%） ， 除此之外30%消费路径为纯线上路径 ， 较上年占比提升20% 。
BCG与TMI调研分析整理了逾万条消费者购物活动 ， 在聚和相似属性购物活动后 ， 归纳出奢侈品消费链路的“四维空间” ， 即认知、推崇、购买和生活空间 。 在此基础上 ， 拟合上千条购物路径 ， 总结出中国奢侈品消费者消费链路的三大路径 。
一是认知升级 ， 专属服务 。 消费者认知到购买涉及线上线下触点 ， 凸显全渠道特征 。 消费者随时随地被种草 ， 随时随地可购买 ， 随着品牌全渠道布局 ， 消费者的决策链路呈现短链趋势 。 1对1导购在提高服务效率和增进客户黏性方面影响突出 。 在购买环节中 ， 约50%的该路径消费者认为1对1导购是购买环节最重要的因素 。 1对1导购对促进复购同样重要 。 未来 ， 全渠道消费者数据沉淀和个性化运营是品牌持续运营的关键 。 重服务、有个性化诉求的都市精英人群是该路径的典型目标人群 。
二是社交驱动 ， 引导转化 。 多触点联动是这一路径的典型特征 。 消费者平均通过6个以上的触点持续关注品牌和产品信息 ， 并通过3个以上的触点进行分享 。 此类消费者具备显著的社交属性 。 数字化平台的发展让消费者可以尽情塑造人设 ， 分享态度 。 品牌应积极打造社交影响力以促进该路径消费者转化 。 在社交上活跃、爱分享的时尚达人是该路径的典型目标消费群体 。