欧莱雅凭什么豪横？【欧莱雅和李佳琦掰手腕：失了人心，赢了大势？】欧莱雅为何能如此“傲娇”？
成立于1907年的欧莱雅集团，旗下拥有超过500个品牌，其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、YSL、科颜氏品牌，都已进入中国美妆市场的头部梯队 。
欧莱雅集团最新财报显示，2021年截止9月30日的销售额为231.9亿欧元，同比增长18% 。 其中，高速增长的电商业务贡献不小 。 2021年前三季度，电商渠道销售额收获了29.7%的同比增长，占欧莱雅总销售额的26.6% 。
而在天猫发布的2021双11战报里，欧莱雅集团除了创下了历史上首个百亿集团的纪录，在列位20亿俱乐部的三个品牌中，欧莱雅和自家品牌兰蔻就占据两席 。 而在2019年，2020年，欧莱雅集团同样表现不俗 。
在该事件发生后的两天内，欧莱雅因官方旗舰店客服金句频出“李佳琦说了不算，他也只是个打工人而已”、“请您理性一点”被骂上热搜，还被人民日报点名批评：“套路消费者不能道歉了之” 。
但这并未影响欧莱雅在资本市场的价值，11月初至今，欧莱雅股价震荡中一路向上，截至11月17日11点50分，欧莱雅股价为97.23美元/股，刷新2020年以来的高位，最新市值为648亿美元 。

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稳坐国际四大化妆品牌交椅的欧莱雅，在2021电商大丰收的一年或许也有了新考量——2020年在集团销售额整体下降4.1%的逆境下，电商部门销售额却成为一枝独秀增长了62%，做好电商无疑是品牌增收的新引擎，品牌手握高知名度和稳定受众群以及客户忠诚度，自家商品的定价何必要被主播牵着鼻子走？
据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金——不过，强势如欧莱雅，未必需要支付坑位费 。
据悉，像欧莱雅这样的国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费，以及1%的物流成本，10%左右的人工成本等，这款原价是489元的安瓶面膜，如果最开始在李佳琦直播间以257元的价格售出，相当于打了五六折，再加上李佳琦薇娅的佣金，就基本无利润可赚 。
此外，所有商家都比较重视的大型活动日，诸如今年的双11，李佳琦与薇娅直播间加起来有800多个品牌，一晚上几百个品牌走马灯似的在直播间露脸，观众记住了李佳琦与薇娅直播间相加高达近200亿的预售额，但没有几个品牌能成为大众的话题与谈资，所以即便“重金”请主播，也未必能实现品牌放大效应，更别说利润收益 。
即便如此，还是有很多知名度较低的品牌方，冒着赔本风险高价请头部主播带货加持 。
但欧莱雅这样的国际品牌本身自带流量，将最低价留给自家直播间自播带货不香吗？一样可以细水长流，常态化实现可观销量，留存更大利润空间，还能借此引导更多消费者沉淀在品牌旗舰店和官方直播间，堪称一举多得 。
主播品牌掰手腕，争面子也争江湖双方硬刚，争夺的看似面子，实则江湖 。
据第一财经行业数据中心显示，美妆护肤领域的ROL（GMV÷（坑位费+佣金））最高能达到3（即投入1，产出3），食品行业的ROL能做到1.5就算很不错的水平了，而饮料行业的ROL则在1-2之间 。
再看今年10月20日李佳琦、薇娅的成交额，其中“护肤品+美妆”的占比高达72% 。 也就是说美妆护肤品牌的带货收入，是李佳琦和薇娅的主要收入来源之一，也是收益最高的领域之一 。
此次价格事件中，欧莱雅有意为之也好——想靠低价自播吸粉，无意之失也罢——促销机制繁琐核价不准 。 李佳琦薇娅虽以兜底展现了头部主播的素养，但也无法改变消费者接收到的信息——李佳琦、薇娅已经失去“最低价” 。

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