5-10月销售额仅1亿？一份处罚书透露“可乐系功能饮料”窘境( 二 ) _信息快讯

也就是说，从今年5月中旬至10月底，接近半年的时间内，涉及此次活动的魔爪饮料的销售额约为1.03亿元。考虑到本次促销活动是由猛事特策划发起而非中粮或是太古，可以看出本次活动的覆盖范围为全国而非部分区域。因此，虽然不能将1.03亿元和该时间段内魔爪在中国市场的销售额划等号，但基本可以反映该产品主流渠道的销售情况
魔爪最后一次公布中国市场的销售金额是在2019财年。彼时，魔爪饮料在中国的销售额约合人民币2.9亿元，占比不到该公司合并净销售额的1% 。 2020年，魔爪并未公布中国市场的销售额，但可以推断的是，由于疫情的影响魔爪该年的销售额很难有所起色。
考虑到1.03亿元是魔爪在今年二、三季度旺季的成绩，可以看出今年魔爪的整体销售情况和过去几年相比并没有太大的改观。
水土不服，海外仍强势2016年，魔爪借道可口可乐进入中国市场，由太古和中粮提供本地化生产，中粮旗下中国食品承担魔爪的分销，魔爪在中国建立了团队负责营销工作。无论在品牌、渠道、还是营销上，魔爪的起点都相对占有优势。不过，魔爪至今仍并没有充分借鉴大股东可口可乐的丰富经验。在部分中国消费者心目中，魔爪依旧是一个完全不了解的新品牌。
事实上，魔爪从一开始就直接对标红牛，包括制定“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。但上述渠道策略，在可谓糟糕的本土化营销动作下，收效甚微。
在北美大本营的营销策略上，魔爪主要通过赞助极限运动和运动明星的方式，对运动受众进行定向宣传，同时雇佣品牌大使在音乐会和运动赛事露面，并派发免费的试饮品。比如，高尔夫传奇巨星“老虎”伍兹一直是魔爪赞助的对象。可以说，魔爪在美国主打情感路线，突出新生代消费者的个性与张扬，但对功能饮料的“功能性”是相对淡化的。
进入中国市场之后，仍坚持在营销上以“音乐、极限赛车运动、电玩、辣妹”这几项作为支柱，就显得有些水土不服了。这也导致其进入中国市场这么多年了，很多年轻人依然认为魔爪是“口味奇怪的饮料”、亦或不想尝试。
值得一提的是，尽管魔爪的生产由可口可乐方面支持，渠道由可口可乐的合作方中粮等提供支持，但据可口可乐中国方面的说法，魔爪在中国市场与全球其他大部分地区无异，均是独立于可口可乐之外的运营。
事实上，功能饮料是个高度营销化的品类。虽然市场需求很强。但可替代的选择非常多，一旦企业在市场和营销策略上出现失误，被消费者果断抛弃也是很容易出现的情况。
“隔壁”的华彬则要聪明很多，先是借助老大哥奥地利红牛在F1等顶级赛事的疯狂赞助打响了红牛的知名度，然后用“困了、累了喝红牛”、“你的能量，超乎你想象”这样的广告语直接引导消费者，当识别到自己“困了累了”的状态时，就想起来红牛能解乏的特点，实现购买转化。
由于魔爪进退两难的地位，其品牌所传递给人的感觉则更像某种在中国市场的投机行为，当然，也就无法看出它对中国市场的重视程度。从这点来看，魔爪远比不上它的大股东可口可乐所传递出来的那种长期扎根本土的品牌愿景，以及由此带给中国消费者的品牌信任了。
需要强调的是，魔爪虽然在中国市场水土不服多年，但其在全球市场的强势地位仍不易被动摇。
尽管面临供应链方面的挑战，怪兽饮料此前仍公布了一份漂亮的第三季度净销售额。报告期内，公司实现营业收入41.16亿美元，同比增长20.98% ，归属母公司净利润10.56亿美元，同比增长12.61% 。截至发稿，怪兽饮料市值约为470亿美元。

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