主播“最低价”被攻破此次品牌与主播的博弈，被业内视作电商直播业态的转折点 。
“低价时代已经过去，品牌自播时代正在崛起 。 ”徐梓表示，直播电商经过前期的野蛮生长，平台去中心化的趋势已然明朗，主播的红利正在消退，这并非李佳琦们与品牌方掰手腕就能改变的 。
电商带货发展的前期，欧莱雅、雅诗兰黛这类大品牌由于不熟悉生态，不知道哪个品类容易起量，所以选择与达人合作进行分销 。 而新晋国货品、低知名度的美妆品牌，则选择强捆绑头部主播的模式 。
这其中，最具代表性的就是国货美妆品牌花西子 。 由于绑定李佳琦，花西子仅用一年时间就成为天猫彩妆品类Top1，2020年销售额近30亿 。
但随着品牌自播逐渐成熟，加上平台的大力扶持，品牌商也逐渐意识到凭借优惠就能留存用户，不用依赖主播拉销量，可以获取更多的利润空间 。
“头播寡头化已严重破坏平台生态 。 ”徐梓表示，淘宝早在2019年底就开始扶持品牌自播 。 一方面，品牌自播更有益于提升品牌转化率，抓住消费者，提升品牌的影响力 。 另一方面，当头部主播增长放缓后，平台也希望通过商家自播，带来直播流量的增长 。
实际上，在平台大力的扶持下，蒂佳婷、悦薇、吕、修可丽等多个品牌直播间在双十一期间均实现了“破价”，平台流量也得到了增长 。
有消费者反映，10月20号在李佳琦直播间里370元买了10盒蒂佳婷面膜后，结果发现双十一当天旗舰店5盒只要119元，差价100多元 。 此外，一瓶olay磨砂膏的价格也比李佳琦直播间便宜了近一半 。
数据显示，今年以来，品牌直播飞速增长，成交量已达到电商销售额50% 。 双11期间，淘宝直播超10万个品牌在官方直播间与消费者互动 。 其中，43个品牌自播成交额超1亿元，510个自播间超千万元 。
消费者也渐渐感知到，头部主播所售的商品相差无几，折扣力度也越来越小 。 甚至，赫莲娜、兰蔻等大牌的全网自播销售额，已经超过主播带货的销售额 。
网经社电商分析师莫岱青指出，直播带货仅靠低价难以持久 。 这就跟早期的淘宝一样，以低价竞争为主要手段，为了赚取更多的利润，会倒逼成本降低，从而使产品的原料、工艺上有所降低，这是不利于发展的 。
不过，尽管品牌自播正在崛起，短时间内还难以完全替代主播带货 。 目前来看，品牌自播加主播带货，是品牌商普遍的渠道布局策略 。
徐梓表示，此次风波带来的持续影响是，将有更多的品牌像欧莱雅一样不再交出“最低价”，未来主播带货更像是锦上添花 。 对于低知名度的品牌而言，头部主播还是极高话语权，但随着自播兴起，头部主播顶级光环必然被削弱 。
（应采访者要求，文章中徐梓、赵萌皆为化名）
本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：蒋澆，36氪经授权发布 。

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