直播电商回归常态如淘宝内容电商事业部有关负责人所说， 直播电商的本质是电商， 而不是直播 。 直播电商的基本逻辑， 也是围绕着传统电商的“人、货、场”三大要素来发展的 。 况且， 直播间本质上就是三要素中“场”的一个升级 。
总结近几年直播电商的翻车事件， 也无一不是相关主体没有对“人、货、场”三要素引起重视 。
雪梨、林珊珊这种大主播的偷税漏税， 正属于“人”层面的翻车 。 除了雪梨和林珊珊， 直播电商发展历史中， 主播打造人设、自导自演、恶意炒作的现象也屡见不鲜 。 亦或是一些主播故意流量造假、交易额造假以抬高自身身价， 例如去年汪涵直播带货退货率超70% 。 这些事件， 归根结底都是主播没有意识到， 自己作为电商交易的一环， 应当顺应国家、平台、社会的监管治理， 约束自身， 在合规合法的基础上进行带货 。
而“货”层面的翻车， 更加比比皆是 。 根据中国消费者协会调查报告， 消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因， 就是担心商品质量没有保障 。
此前， 网红辛巴直播卖燕窝， 被消费者和职业打假人王海质疑其卖的燕窝为糖水 。 一时间“40元燕窝成本不到1元”、“燕窝其实就是智商税”等言论纷纷上了热搜， 后来， 诸如此类的事件更是不断被曝光 。 罗永浩的直播间也频繁出现货品质量问题 。
大主播如此， 小主播出现“货不对版”、“假货”的频率更高， 消费者难以维权 。 据中消协2020年《“618”消费维权舆情分析报告》， “618”促销活动期间消费维权负面信息中， “直播带货”相关信息是重要类型 。 6月1-20日， 共收集有关“直播带货”类负面信息112384条， 负面舆情主要集中在证照信息未公示、质量问题、虚假宣传、刷量刷单方面 。
虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺， 但直播电商的本质既然是电商， 那么最重要就是“货”， 即供应链 。 货品质量对直播电商生态起着至关重要作用， 只有注重提升商品的“品”、“效”， 直播电商才能够实现良性循环 。
直播间本质就是“场”的升级， 直播电商关于“场”的翻车也数不胜数， 许多直播间在线数据作假、虚假宣传、刷假单诱导消费等现象屡被诟病 。 去年在李雪琴亲历直播带货造假的事件里， 李雪琴所在的直播间， 最终观看人数达311万人， 结果被曝其实只有11万真实观众， 而与她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝 。
就在前几天， 欧莱雅“面膜事件”也属于“场”的翻车 。 据报道， 10月20日， 巴黎欧莱雅的一款面膜， 合计50片预售价429元， 在李佳琦和薇娅两大头部主播的直播间卖出超过60万单， 当时欧莱雅官方微博曾发文认证这是“全年最大力度”的优惠 。
然而， 短短几天后， 11月1-3日期间， 欧莱雅开始在官方旗舰店送“满999元减200元”的优惠券， 同样是50片面膜， 只需要257.7元就可入手 。 大量消费者涌向欧莱雅的客服后台， 希望品牌能够退差价， 但一位欧莱雅客服却回应称， “李佳琦说是低价就是低价的吗， 李佳琦也是个打工人而已， 根本不能退差价”， 致使众多消费者投诉欧莱雅 。
这种主播与品牌方的“价差事故”不止一起 。 据媒体报道， 在四川方策律师事务所律师郭刚看来， 商家有自主经营的权利， 如果商家仅仅是“不同优惠券不同价格”、“不同直播间不同价格”， 只要价格在合理的区间， 那就是一种正常的商业行为， 不构成欺诈 。 但如果宣称“全年最大力度”（ 优惠 ）后推出更低价格的商品， 那么这种行为不仅涉嫌欺诈， 还违反了广告法和消费者权益保护法 。

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