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新零售商业评论认为 ， 正因为BodyArmor强势承接了疫情期间功能饮料凶猛的消费需求 ， 可口可乐才砸下巨资 ， 拿下其“全部控股权” 。
何况 ， BodyArmor的增速令业界瞩目 。
2011年 ， BodyArmor成立于美国 ， 已故NBA球星科比是其早期投资者 。 借助科比巨大的影响力 ， 产品逐渐热销 ， 广受运动员欢迎 ， 不到十年 ， 成长为美国市场第三大运动饮料品牌 ， 市场份额为9.3% 。
收购BodyArmor后 ， 加上旗下运动饮料品牌Powerade 13.7%的市场份额 ， 可口可乐在运动饮料的市场份额将达到23% 。
相比之下 ， 百事可乐旗下的佳得乐以67.7%的市场份额 ， 位居北美运动饮料品类市场首位 ， 坐拥Powerade、BodyArmor两大运动饮料品牌的可口可乐仍然处于追随者地位 。
虽然份额相差悬殊 ， 但可口可乐公司并没有盯着眼前 。 去年 ， BodyArmor品牌联合创始人迈克·雷伯莱公开直言 ， 要在2025年成为运动饮料市场老大 。
“大话”说在前头 ， 目标却相当高远 。
02 两大巨头缠斗拿下BodyArmor之前 ， 可口可乐在功能饮料领域交过昂贵的“学费” 。
这就是可口可乐一度主打的功能饮料Coca-Cola Energy 。 据了解 ， 这款饮料有四种口味 ， 除了基本款 ， 还有零糖、樱桃味、零糖樱桃味 。 这款饮料含有瓜拉纳提取物和维生素B ， 咖啡因含量是普通罐装可乐的三倍以上 ， 而且价格也更高 。
饶有意味的是 ， 对于这款功能饮料 ， 可口可乐公司沿用了自身的品牌 ， 希望减少市场教育成本 。 而且 ， 可口可乐高举高打 ， 在25个国家推出Coca-Cola Energy之后 ， 于2020年1月在美国上市 。
据媒体称 ， 可口可乐这样做的初衷 ， 是为了打造出魔爪、红牛这样在市场颇受欢迎的功能饮料 。
现实却比较残酷 ， Coca-Cola Energy上市之初 ， 可口可乐控股的魔爪饮料公司竟尝试阻止其销售 ， 对方给出的理由是 ， 可口可乐公司违反了双方在2015年达成的竞业禁止协议 。
和“内斗”相比 ， 更难撼动的是消费者心智 。
在长久的消费习惯中 ， 可口可乐这个品牌与碳酸饮料深度捆绑 ， 以至于成为“消费信仰” ， 这时候 ， 贴着可口可乐的标签出售功能饮料 ， 甚至口味都和可口可乐汽水相近 ， 显然没法吸引消费者 。
事实也是如此 。 Beverage Digest公布的数据显示 ， 2020年Coca-Cola Energy只占到美国功能饮料市场0.7%的市场份额 ， 而红牛和魔爪同期的市场份额分别是25%和15% 。
推新失败后 ， 可口可乐宣布 ， 到2021年底将停止在美国和加拿大销售Coca-Cola Energy 。 尽管这款功能饮料将继续在其他多个市场上销售 ， 但在北美这个大本营“折戟” ， 难掩可口可乐的失意 。

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可口可乐这厢进展不力 ， 百事公司却在加快扩张 ， 通过收购Rockstar Energy ， 推出果味的Mountain Dew等产品来提升品类影响力 ， 还在NBA“顶流”詹姆斯结束与可口可乐长达17年的合作后 ， 招揽来为Mountain Dew旗下功能饮料代言 。

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