百事公司不懈进击 ， 也在“刺激”可口可乐 ， 后者2018年收购BodyArmor 15%的股权 ， 现在终于出手将它完全收入囊中 。
彼此明争暗斗 ， 似乎一直是可口可乐、百事公司两大巨头之间的“主旋律” ， 但从碳酸饮料市场地位变化的角度看 ， 双方又身在同一个“壕沟” 。
根据市场份额 ， 碳酸饮料依旧是不折不扣的霸主 ， 近年却在不断萎缩 ， 已从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2% 。
从双方业绩来说 ， 可口可乐2020年330亿美元的营收 ， 远远不及2016年418亿美元的水平 ， 百事公司归母净利润也连年负增长 。
说两大巨头是“难兄难弟” ， 未免显得言过其实 ， 但不断优化饮料品类 ， 找到更多新的利润增长点 ， 无疑是它们急需解决的共同课题 。
这正是可口可乐、百事公司在功能饮料领域你追我赶、相互缠斗的底层逻辑 。
03 国产品牌进击一瓶功能饮料引爆两大巨头 ， 是品类扩张的表现 。 不只是功能饮料 ， 气泡水、咖啡等 ， 也都是两大巨头布局的“阵地” 。
“品牌发展需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬指出 ， 加之新生代人群更看重健康饮品 ， 因此企业倾向全品类布局 。
品类扩张的道路上 ， 国产品牌同样在进击 。
根据欧睿国际统计数据显示 ， 2019年 ， 在中国市场占有率超过1%的企业共有6家 ， 分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS 。
其中 ， 红牛1996年进入中国市场后 ， 逐渐形成寡头垄断地位 ， 产品和品牌几乎没有创新 ， 连包装也是数十年如一日 ， 但截至2019年 ， 仍占据57%的市场份额 。

文章插图

在红牛之后 ， 东鹏特饮占15%的市场份额 ， 乐虎占10% ， 二者通过狙击新生代消费人群 ， 打开了市场 ， 成为中国品牌在功能饮料中的“标杆” 。
近年 ， 东鹏特饮、乐虎也在努力扩充品类 ， 减少对功能饮料的依赖 ， 这和可口可乐、百事公司减少对碳酸饮料的依赖如出一辙 。
如果以功能饮料为“分界线” ， 东鹏特饮、乐虎是向外扩展 ， 凭借“无糖”概念破圈大火的元气森林则是向内扩展 。
元气森林推出外星人功能饮料 ， 目的是要满足运动健身、助力高效工作等场景下的需求 ， 其掀起一轮又一轮社交营销 ， 以求击中广大目标消费者 。
不难看出 ， 在差异化竞争日趋激烈、消费需求一再细化且变幻无常的饮料市场 ， 即使已经手握“大单品” ， 仍然需要纵深拓展 。
毕竟 ， 靠“大单品”躺赢的时代早已远去 ， 当可口可乐、百事公司四处出击 ， 竭力筑牢自身的“护城河”时 ， 国产品牌更需要走出相对狭窄的“舒适区” ， 奔赴广阔天地 ， 进而有为 。
参考资料：1.《56亿美元收购BodyArmor 可口可乐加码对决百事佳得乐》 ， 经济观察报
2.《功能饮料“简史”》 ， 新经销
3.《可口可乐推新又失败 ， 代替魔爪的功能饮料“夭折”了》 ， 快消

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