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而等到了2017年后， 新渠道又变了， 以抖音快手等代表的短视频以及小红书等新平台开启了一次新机遇期， 如珀莱雅这样快速跟进变化的品牌再一次抓住了红利 。 但还墨守成规的品牌不仅声量渐弱， 同时还要跟更多靠新渠道成长起来的品牌竞争 。
其次， 除了渠道， 新品类也是打破行业原有竞争格局的一大关键 。
新品类的发掘和推出， 本质上也还是跟随着消费者需求的变化 。 随着中国市场的消费升级， 以及国际品牌的市场教育， 国内消费者偏好最大变化一是对安全性的关注， 二就是要求护肤品以“功效为王” 。 依据发达市场历史经验， 护肤品类的发展历程整体是“基础护肤—高功能性护肤—医美”， 而国内市场正处于“高功能性护肤-医美”这一阶段 。
新品牌可以伴随着一个新品类、新趋势诞生和成长， 以此充分享受行业成长红利 。 直接受益于此的典型案例就是华熙生物 。 “全球规模最大的玻尿酸生产商”是华熙生物最有效的背书信息， 与医疗、医美行业紧密联系成为了其先天优势 。 其旗下品牌润百颜、夸迪都依赖于“玻尿酸功能性护肤品”的定位而成为网红爆款品牌 。

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华熙生物2021上半年四大品牌销售渠道构成情况
同样， 老品牌率先推出新品类或是紧跟新趋势， 也能够带动品牌重获新增长期 。 此时， 包括珀莱雅在内的领先品牌们， 其策略转变和升级背后的逻辑也就更好理解了 。
珀莱雅以前是主打“补水”的基础护肤路线， 但如今转变为科技护肤， 强调当下市场最热门的成份和功效 。 比珀莱雅资历要深得多的上海家化曾陆续推新品牌不下20个， 但只有玉泽因为“医药合研”的特色、主打皮肤屏障修复的功效而成功突围 。 而丸美的行动则更省力——与方圆金鼎合作成立化妆品产业基金， 直接投资主打天然成份护肤的新锐品牌“谷雨”以及功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”等等 。

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谷雨、菜鸟和配方师
除了品牌、产品定位要契合变化， 多品牌差异化布局的必要性也随之凸显 。
虽然消费者都追求功效， 但市场上关于功效的热点元素是瞬息万变的， 例如“早C晚A”、“抗糖”、“抗老”等概念在当下的火热 。 同一个品牌和产品的定位是很难快速调整， 因此公司需要持续推陈出新以新品牌、新产品来跟上市场的热度 。 并且消费升级也是一个持续迭代的过程， 公司需要发展更多品牌来定位不同类型的消费者和消费者的不同需求 。 欧莱雅、雅诗兰黛等海外大品牌， 其实也已经做出了榜样 。
此外不能忽视的， 还有与新渠道、新品类相匹配的新营销 。
这里所说的“新”自然也是基于平台的变化 。 例如珀莱雅从加大电商渠道投入后， 针对天猫、京东等平台重点加强了爆款的打造以及平台内的社群营销、粉丝营销等等；来到抖音、快手、小红书等平台后做内容营销， 与KOL、明星和头部主播合作随之也成为了重点 。

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“年轻化”也是珀莱雅等一众品牌的转型升级后的营销重点 。 例如珀莱雅一方面是对品牌、产品本身的视觉效果做调整；另一方面便是做营销事件， 围绕定位全年持续统一输出品牌内容， 通过原创主题内容、新代言人官宣以及跨界/IP 等形式与消费者深度互动， 不断破圈 。

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