野性消费，救不活老去的品牌( 二 ) _信息快讯

相比百雀羚，大白兔年轻了12岁，其前身是爱皮西糖果厂，几经改制才有了大白兔这个品牌。尼克松总统访华时，大白兔因作为国礼而名扬海外。与此同时，也成为了国民奶糖。
后来的大白兔和百雀羚面临了几乎相同的竞争局势， “求变”自然也成为生存的必选题。于是，大白兔决定走一条跨界联名之路。
2015年开始，凡有大白兔出没之处，必有其联名新款。国家博物馆、太平洋咖啡、气味图书馆、美加净、快乐柠檬、乐町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，这只兔子“老少通吃” 。
其中最出圈的当属2018年与美加净合作的一款润唇膏，圆管状的唇膏与大白兔奶糖形态十分接近，引发了消费者的亲切感。奶糖味儿的唇膏涂抹在嘴上又是怎样的一种体验？年轻的消费者很愿意为好奇买单。
2019年，在大白兔品牌正式成立60周年之际，大白兔和茶饮品牌“快乐柠檬”在上海开了一家快闪奶茶店，买一杯大白兔奶茶需要排三小时的队，代购的价格则离谱地被炒到了120元一杯。

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与百雀羚同龄的英雄，命运则曲折了很多。在跨界联名的道路上，英雄曾与RIO这种年轻品牌牵过手，然而在制造了一波热度后，产品没跟上，最终英雄气短。
这些年做对的以及错失的成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功转型，可以总结出三大因素：
首先，从外部环境来看，当时正值微信发展的黄金年代。
2017年11月，腾讯全球合作伙伴大会上发布的“2017微信数据报告”显示，其日登录用户（9月）达9.02亿，较上年增长17%；公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数达7.97亿。
其次，从微信生态来看，微信此前的传播以文字为主，于是，当H5及长图这种以图片为主要形式的内容出现后，很容易为读者创造一种“新奇特”的使用体验。
此外，相比文字，图片的视觉冲击力更高，在时间碎片化的背景下更易于阅读。
最后，从百雀羚自身来看，老品牌选择怀旧主题作为策划的出发点，非常符合品牌原本的调性。
长图中还设计了主角、主题及故事情节，使其具有更加丰富的内涵以及传播性，而不是单纯地为营销而营销。
整个策划，处处透着心机。从细节来看，主角阿玲衣服的色调，暗含了百雀羚新品的主色调。可以说，无论是营销方案，还是产品创新，百雀羚打的是一场有准备的复活仗。
如今，百雀羚的品牌主色调已经成功地从最初的蓝白色切换到了绿色。在其天猫旗舰店内，长图最后官宣的那款产品已成为镇店之宝，累计售出123万多套。

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大白兔的处境则比较微妙，借助国潮新势力，跨界联名没少做，品牌也具备了足够的识别度和话题度。
上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰曾对新零售商业评论表示，与品牌联名，最终是希望能形成一张以大白兔为中心的情感联结网络。
但事实上，如今的大白兔因为没有明确的产品定位而有些尴尬。
这一方面与整个奶糖行业不景气有关，尤其是在年轻人越来越关注健康的当下，甜腻的奶糖受到冷落已成必然；
另一方面，现代消费者是最喜新厌旧的一代，如果只有营销没有产品落地，最终大白兔只能沦为工具兔、IP兔。
目前，国内糖果界以金多多为代表的新锐糖果企业，已经凭借旗下贝欧宝的无糖糖果、维C软糖、益生菌软糖等功能性软糖，以及阿麦斯音乐棒棒糖等黑科技，找到了新的机会。

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