整体上2021年 ， 是青黄不接的一年 ， 过去几年的趋势在放缓或停滞 ， 而新的趋势尚未形成 。 我从直播卖货 ， 新消费品牌 ， 舆论大环境三个层面 ， 谈谈我对2021年的观察 。
直播卖货常态化去年直播卖货是疯狂的一年 ， 各种破纪录的销售额 ， 各种事件化的节点 ， 让所有品牌陷入直播卖货的狂欢 。
而今年 ， 直播卖货开始常态化 ， 销售额还在增长 ， 但不再疯狂 。 品牌还在做直播 ， 但不再吸引全民注意力 。
去年618期间 ， 直播卖货到达巅峰 ， 所有网红、各路明星纷纷在不同平台开播 。 那时我对直播卖货的观点更加事件化 ， 营销化 。
当时我认为 ， 一次品牌卖货直播 ， 不仅仅是销售破记录 ， 应当成为一次营销事件 。
但现在 ， 直播越来越去营销化 ， 更加专注卖货 。 从营销逻辑 ， 转变到交易逻辑 。
抖音与快手的直播间 ， 越来越常态化 ， 罗永浩的“交个朋友”直播间 ， 今年开始了24小时不停播 ， 你随时打开 ， 他们随时都在播 。 我觉得这是趋势 。
而在直播货品上 ， 去年能看到各种大品牌货品在直播 ， 比如格力一场带货几十亿 。 但今年 ， 直播货品越来越被严格筛选 ， 哪些货品可以通过直播卖 ， 而哪些是直播卖不动的 ， 被明显区分开 。
大品牌与高客单价商品 ， 开始离开直播间 。
一开始觉得抖音快手直播间对天猫和京东构成威胁 ， 现在越来越发现 ， 抖音快手直播间的货品 ， 越来越拼多多化 。 高性价比 ， 即时决策 ， 冲动消费 。
直播卖货还是会有很好的未来 ， 或许再过3年 ， 每个品牌都会配置24小时直播间 。 但目前来看 ， 直播卖货的营销与事件属性 ， 已经在淡化 。
新消费品牌从1-10新消费似乎是在一夜之间降温的 ， 如同今年北京的第一场雪 。
过去三年在消费领域 ， 一是新国潮爆发 ， 二是新消费爆发 ， 这两个领域贡献了大量营销预算与案例 。
大家纷纷谈论李宁的逆风翻盘 ， 喜茶的生长路径 ， 瑞幸的是非功过 ， 钟薛高的价格等等话题 。
大量新品牌实现了从0-1的发展 ， 成为在某个细分领域不错的小众品牌 ， 一切都显得蒸蒸日上 。
但今年没有现象级品牌诞生 ， 过去实现从0-1的品牌 ， 似乎也没有贡献新的谈资 。
今年为什么没有出现新的现象级新品牌 ， 我确实不知道 ， 也没想明白 。 但已经在牌桌的新品牌 ， 我知道大家日子都不好过 ， 从1-10会是非常非常艰难 ， 考验营销策略的过程 。
今年的新消费品牌 ， 爆发式增长很难 ， 大主播带货价值有限 ， 去网红化与品牌化却很难做 ， 今年很多网生新品牌开始扩张线下店 ， 在各种层面试图建立品牌壁垒 ， 试图破圈大众 。
还记得去年双11 ， 多个新品牌宣布大牌明星代言人 ， 电梯广告里都是完美日记、花西子、蕉内、三顿半等品牌 ， 但今年的双11似乎更加安静 。
未来几年将是新消费品牌们的炼狱阶段 ， 不超过10个品牌会破圈成为大众品牌 ， 会留下来持续增长 。

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