体系化“私域”沟通几年前我在写瑞幸咖啡时提出过观点：体系化营销颠覆大创意 。
从中心化的单一内容 ， 到去中心化的内容、形式、媒介的组合 ， 形成综合的影响力 。 这是我对体系化营销的看法 。
当下的传播环境 ， 各个层面都不支持传统大创意的产生 ， 媒介碎片化 ， 流量算法化 ， 立场对立化等等 。
要重新思考能解决品牌问题的传播策略 ， 我个人观点是：做相对局部的传播 ， 进行体系化的“私域”沟通 。
我把“私域”加引号 ， 是不想定义成微信群 ， 而是从心智层面理解品牌私域 。 品牌要聚焦某个点 ， 聚焦有限的精准人群 ， 这群人是品牌在心智层面的私域人群 。 在形式上有很多种 ， 你要为这群人建立一个沟通阵地 ， 能够与之持续沟通 。
比如“杨不坏”的个人品牌 ， 只沟通有限的专业营销人 ， 为内容设立门槛 ， 非从业者不知道在讲什么 ， 我也不涉及大众话题 ， 不进入大众舆论 。 但希望这些内容与观念 ， 能够对当下的营销策略产生一点点启发 ， 就非常可以了 。
大众传播是广泛的影响所有人 ， 体系化私域沟通是更深度的影响每一个人 。
营销策略产品化一谈到营销 ， 就是制定年度预算规划 ， 就是花钱 ， 找乙方 ， 做内容 ， 投媒介等等 。
本质上营销是一种观念 ， 而广告只是传达观念的形式 。
那么观念最好的表达 ， 是融入进产品中 ， 以产品表达观念 ， 产品名称 ， 一种颜色 ， 一个功能 ， 都是观念 ， 也是品牌态度 。
我以前谈过的例子比如腾讯支付这件事 ， 腾讯做了十年没有做成功 ， 这期间也做过大量广告 ， 花了大量预算去推广腾讯财付通 ， 但是不行 。 最后 ， 是个简单的微信红包 ， 把腾讯支付做成了与支付宝双强鼎立的局面 ， 微信红包就是产品化创意 。
同样 ， 之前写的支付宝“一点就是健康码”的项目 ， 是将高频功能放到首页视觉中心 ， 可以更便捷的使用 ， 而创意与传播只是将这一信息告知大众 。 这也是产品化营销 。
让营销更前置 ， 参与到产品本身 ， 通过产品传递品牌 。
要做到这一点 ， 需要改变组织体系与内部协作模式 。 我所知道的几乎所有市场部 ， 做的都只是花钱的事情 ， 对产品研发几乎没有话语权 。
通常产品已经100%完成后 ， 交给市场部一个完成品 ， 然后市场部绞尽脑汁思考如何卖出去 。 这个路径不可能让营销策略产品化 。
市场部要更深度的参与到产品的研发与定义上 ， 产品名称、包装设计、卖点定义等等 ， 都可以展现营销策略 。
产品本身具备传播力 ， 后面的广告内容就会更加简单 。
总结一下2021年品牌营销行业 ， 几乎没有新的话题与谈资 ， 也没有全行业关注的案例 。
首先找原因 ， 深入历史逻辑 ， 今年是互联网行业的转折之年 ， 移动互联网十年粗放式增长基本结束 。 新消费品牌从0-1的爆发期基本结束 ， 接下来是漫长而艰苦的成长期 。
互联网媒介更加碎片 ， 或者说算法中心化 。 而舆论环境我认为越来越不友好 ， 充斥着道德审判与互联网挖坟 ， 这让大家更不愿意高调 。

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