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图片来自：时趣洞察引擎
二、格力品牌打造个人化IP， 加码直播卖货？个人IP的打造可以大大降低企业品牌营销的成本， 比如罗永浩坦言， 自身在社交媒体的影响力为当初锤子科技的传播省下了不少宣传费用；小米11发布时， 小米公司官宣雷军成为小米11的品牌代言人， 雷军多年前早已就是微博和B站的红人了；就连普通话不标准， 都成了老乡鸡的董事长束从轩对外传播的一大特色， 颇具网感……
对于格力来说， 打造个人化IP更是“轻车熟路”， 很早之前格力董事长董明珠， 就亲自作为格力代言人出现在各大宣传广告中 。
而对于直播卖货， 2020年4月， 董明珠开启直播带货首秀， 数据显示， 董明珠直播首秀当晚累计观看431万， 在线人数峰值21.63万， 商品销售额22.53万元， 销售额最高的商品是新冠空气净化器， 销售3台共3.62万元 。 由于网络的持续卡顿等问题， 销量不尽人意 。
后来， 董明珠一直坚持直播带货， 2020年格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记录 。 与此同时， 董明珠5场直播累计销售额超过178亿元 。
2020年， 董明珠共进行了13场直播带货， 包括个人的5场直播， 加上下半年的8场巡回直播， 销售总额达到476.2亿元， 占了同年格力1704.97亿元总营收的四分之一 。
董明珠表示2021年仍会做直播， 但不会像去年那样频繁， 并且还会“带一批人”， 培养年轻人代替自己进行直播带货 。
我们都知道， 2020年直播带货成为新风口， 各大CEO争相入局亲自下场直播带货， 比如李彦宏、雷军、梁建章……如今一年过去了， 仍能坚持直播的CEO却所剩无几 。 可以理解， 就像是董明珠， 一个企业的CEO、董事长， 肯定也不可能像专业主播一样， 将大部分精力放在直播上来， 因此需要培养“接班人”， 加码直播卖货 。
而对于其他品牌来说， 可以学习是这个背后过渡流量的逻辑 。 品牌CEO下场直播， 带来大量关注度和流量， 但CEO无法将将大部分精力投入到直播中， 从而造成流量浪费；所以培养“接班人”， 打造新的品牌个人化IP， 从而实现流量的过渡， 进而转化为品牌销量 。
然而， 孟羽童能承此重任吗？就目前来看， “明珠羽童精选”账号链接店铺的销量并不理想， 仅有一款单价为129元的超声波加湿器销售量有600+件， 还有很多商品并未打破0的销量 。 但据悉， 早在“明珠羽童精选”账号开设前， 孟羽童就在格力电器直播间尝试过直播带货 。 11月3日， 孟羽童在格力官方账号上开启直播首秀， 这场直播持续了4个多小时， 上架24件商品， 总观看人数为11.3万， 是格力官方账号平常观看量的约3倍， 据全天候科技报道， 这场直播的单场销售额在62万元左右 。
可以看到， 格力的确是在有意打造， 继董事长董明珠之后的另一个品牌个人化IP， 而身上有年轻、女性、优秀等人物标签的孟羽童， 刚好符合现阶段品牌的要求 。 对于直播卖货成绩不理想， 毕竟才是刚刚开始， 我们可以继续拭目以待 。
三、品牌真的要培养自己的KOL吗？近年来， 经常会听到品牌想要自己孵化博主， 为自己的品牌做推广 。 比如， 李佳琦最早也是被欧莱雅的主播项目选拨出来的网红 。 李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠， 而后从欧莱雅2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目中被选拔为主播 。
曾有品牌方表示， 因为有一些专业领域的产品， 需要非常强的专业知识， 很多博主其实并不十分了解， 自然缺乏说服力， 也就难以带动销量 。 另一方面， 作为品牌， 多数都想直接看到转化， 然而和博主合作费用越来越高， 且博主的质量参差不齐， 带货ROI却越来越低， 使得许多品牌萌生了自己孵化博主的念头 。

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