“但是 ， ”我告诉他们 ， “没有人告诉过大家这些啊 。 只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼 。 如果你们把这些印出来 ， 大家都会感兴趣的 。 ”
于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片 ， 并把它们印了出来 。
我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实 ， 可是这个事实大家从来都不知道 ， 我赋予啤酒纯度以意义 。
施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌 。
至今这个广告仍然是我最大的成就之一 ， 但这也给我做其他广告活动提供了启示 。
我一再告诉大家的只是简单的事实 ， 这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家 。
但是这些事实可以让产品在行业内领先 ， 与此同时还有独一无二的优势 。
企业人觉得司空见惯的东西 ， 可能会让消费者耳目一新 。
企业人觉是老生常谈的信息 ， 可能是触动消费者下单的关键抓手 。
所以企业人一定要学会转换思维 ， 站在消费者立场看问题 。
大家都有的卖点没关系 ， 只要能打动消费者 ， 你就放心大胆的讲 。
企业人士还容易陷入的一个误区 ， 叫做“专有性偏执” 。
提炼产品卖点和传播诉求 ， 一定要找到一个属于自己的、独一无二的点 。
卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的 ， 别人家没法用 。
我在广告公司跟甲方提案的时候 ， 经常遇到甲方说“你们想的这个广告语 ， 用在别人家也可以啊” 。
这时候我就会耐心跟他们解释 ， 别人家能用没关系啊 ， 你讲了就是你的 。
别人再讲就是抄袭你了 ， 就是在帮你做广告 。
像耐克的“just do it” ， 用在阿迪身上也可以啊 ， 用在李宁、安踏身上也可以啊 。
但是耐克用了 ， 它就变成了耐克的一部分 ， 并且成为耐克最重要的品牌资产组成 。 （其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以 ， 还不是因为你家产品抹掉logo ， 换上别人家的品牌也可以）
讲完这个前题 ， 接下来我们正式进入提炼产品卖点的流程和方法介绍 。
首先我们要做的是整理产品信息 ， 把产品的方方面面了解清楚 ， 分门别类归纳好 ， 形成一个完整的产品价值体系 。
我在解读广告业核心工具brief的文章中（《做好brief ， 是所有广告人的底层能力 。 对 ， 不光是AE》） ， 提到了策略三项和创意三项 。
创意三项包括：
创意三项的意思是做产品创意和传播方案时 ， 要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么 ， 或者说消费者购买你的理由是什么 。
然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素 ， 也就是支持点 ， 这是消费者为什么会相信你的关键 。
最后提炼出核心诉求、品牌主张 ， 创作广告和传播方案 。
在这个基础上 ， 我们再扩展一下 ， 看看一个产品价值体系所包含的完整项目 。
我们结合一个实际案例来说明 。
年前 ， 有位朋友在微信上拿他负责的一款产品问我 ， 到底该如何提炼产品卖点 。
我跟他说 ， 貌似很多人对这个问题有疑惑 ， 那我就做一期内容给大家讲讲吧 ， 于是就有了这篇文章 。
他负责的产品是一款护发精油喷雾 ， 我们借这款这产品来操作一番 ， 首先我们先来梳理这款产品的价值体系 。
（1）找到它的主打产品功能点
产品功能指的是产品的主要效用与性能 。
（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发 ， 让头发变柔顺 。
（2）将产品功能点转化为消费利益点

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