从这个广告中我们能够推断出 ， 这款空调主打的产品功能是静音 。
静音提供给消费者的利益点是什么呢？
这时我们就要把静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解 ， 比如我要主打白领人群 ， 那我就说晚上安心睡觉 ， 白天效率更高；
要主打家庭人群 ， 那我就说不干扰孩子写作业 。
那为什么这款空调这么静音呢 ， 可能是因为它用了原装的压缩机 ， 能让睡眠音量低至21dB ， 这就是产品功能和支持点的区别 。
因为是暑假期间的广告投放 ， 又是投放在社区 ， 所以这款空调最后选了孩子写作业这个场景来主推 ， 以不打扰孩子作为核心的消费利益点 。
如果我要把这个利益点再放大 ， 要把静音塑造成该空调品牌的核心价值 。
或者说商家希望不只是在暑假投一张电梯户外广告推广产品 ， 而是要发起一波声势浩大的Campaign ， 让更多消费者对他家的空调的“静音”产生认知 ， 并且提升品牌的美誉度和形象 ， 那该怎么办呢？
我的创意思路是这样的 ， 给大家介绍一下 。
我从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发 ， 让它融入更多家庭生活中的情感与故事 ， 提取出“默默支持”这个情感选项 ， 然后打造一个大Campaign——“感谢那些默默爱你的人” 。
为了打动消费者 ， 我先拍一条长版本视频 ， 故事情节有这些：
感谢默默爱你的妈妈 ， 早上你还在睡觉 ， 妈妈就悄悄起床给你做好早餐 ， 把厨房门关紧 ， 不漏出声音和灯光 ， 生怕吵醒你 。
感谢默默爱你的爸爸 ， 为了不影响你在房间写作业 ， 老爸在客厅看电视不开声音 ， 小岳岳的相声节目当成哑剧看 。 在客厅里走动也是蹑手蹑脚 。
然后我再升华一下 ， 感谢更多默默守护你的陌生人 ， 早上四点起床打扫你上班路的环卫工人 ， 早上七点把快递放在你家门口然后发短信提示的快递小哥 ， 半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……
“静音运转 ， 不干扰”这是消费利益点 ， “感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张 ， 或者说这是诉求点、创意概念、品牌理念 ， 反正这都是一挂的 。
所以我们又得到了一个公式：利益点+意识形态=品牌主张 。
关于这个 ， 我也说过一句话：品牌主张和宣言 ， 是对产品卖点及利益的意识形态化 ， 它融入了品牌的价值观和人文关怀 。
再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大” 。
越野是产品功能点 ， 带孩子去玩去看世界是消费利益点 ， “看过世界的孩子更强大”是品牌主张 ， 它融入了一种家庭教育理念 ， 提出了一种人生观和价值观 。
很多年以前 ， 我也服务过一个SUV车型的上市推广 ， 当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV” ， 产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然” 。
系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记 ， 是晚上最好的故事书”“秋千不架在院子 ， 森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩 ， 也把自己变成孩子”等 。
刚说了 ， 对于SUV来说 ， 越野性能是基本的产品属性和功能 。
而我们发现 ， 消费者买越野车的真实使用场景不是进藏 ， 不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮 ， 而是周末带孩子郊游 。
所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV” ， 又结合了亲子关系、儿童教育理念 ， 提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张 。
所以 ， 同样是一台车 ， 一样的功能 ， 针对不同的目标人群、使用场景 ， 做出来的产品策略、卖点文案、创意文案 ， 区别是非常大的 。

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