香飘飘上半年卖出13亿元的奶茶，为何只赚了2万元 _2019年减肥茶销售份额

这周一我在头条号上发了《半年赚2万，营销鬼才香飘飘拼不过喜茶一个门店？》，文中对香飘飘为什么半年只赚2万做了详细的分析和解读。

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总结：香飘飘奶茶业务淡旺季特征过于突出，上半年业绩并不能代表公司业务的全貌。公司业务依然受到营销费用高、网红奶茶店的冲击及如何转型的灵魂拷问。下面从如下4个方面来解读香飘飘的财报数据和经营模式。

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1、上半年业绩与同期相比如何？

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2、是否公司的过高营销费用吃掉了利润？

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3、网红奶茶店的冲击是否致命一击？
4、转型之路在哪里？
日前，香飘飘（603711）发布半年业绩报告，公司实现13.7亿销售收入，同比增长58%；净利润2353万，同比扭亏（2018年上半年：-5458万）。
值得注意的是，香飘飘上半年利润中包含2000多万的xx补贴，若扣除非经常性损益，净利润仅为2万元。
一、淡旺季特征过于突出，上半年数据不必太当真香飘飘的主力产品是“杯装冲泡奶茶”，即配好粉状调料包，需要倒入热水自行冲调的奶茶。而这类产品具有很强的季节性，在冬天消费者可能愿意冲上一杯香飘飘充当“暖手宝”的作用。因此在春节来临前的2个月左右，是全年销售最旺的季节。
从下图可以看出，每年2季度都是公司销售额的低谷。
受此季节性影响，公司从2017年开始上半年净利润均为亏损，而全年看则从则能拥有不俗的净利润。
虽然近两年公司引入了即开即喝的液体奶茶和果汁茶等新产品，希望能够冲淡单一品类带来的淡季影响，但“杯装冲泡奶茶”销售额仍然占据大头，2018年“杯装冲泡奶茶”占比87% 。
可见今年上半年扣非净利润只有2万元实属常态，不必过分担忧。
【香飘飘上半年卖出13亿元的奶茶，为何只赚了2万元】二、销售费用高吗？来看看双胞胎“维他奶”
很多投资者质疑半年报中香飘飘高额增长的销售费用吃掉了利润。然而，要知道香飘飘是靠着“一年卖出十亿杯，可绕地球一圈”的广告语发家的，监管部门曾经让香飘飘用物理手段计算出该广告语的真实性，可见其影响有多大。
在营销上的投入让香飘飘管理层吃到了甜头，所以营销驱动的增长策略是香飘飘的“根”，是管理层信奉的“神”
除了加大营销投入，香飘飘还请来了著名营销咨询公司“特劳特咨询”为自己的产品“定位”，以及聘请加多宝营销条线的大佬卢义富出任营销总监。
虽然加多宝被“定位”定死了，卢义富在香飘飘也没有再创辉煌最终“引咎辞职”，但通过高额的营销驱动增长确实是饮料行业屡试不爽的手段。
从结果可以看出，2019年上半年香飘飘的销售费用占比处于平均水平，并无明显升高。且销售额确实在逐年保持高增长。
我们再来看一下这两年如日中天的香港维他奶——与香飘飘极为相似的双胞胎公司：同样是靠单品发家（豆奶），然后同样选择了果汁茶饮作为扩充品类（“维他柠檬茶”），且已经取得了极大的成功。
那么维他奶的销售费用如何呢？
从下图可以看出，维他奶的销售费用占比同样处于高位，且在逐年提高：

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