（二）推荐 PV 超越搜索，连带推荐挖掘 ARPU 空间
2018年8月淘宝大改版，反应出淘宝从两方面加强了主动推荐：推荐版块流量倾斜、 推荐机制优化 。蒋凡先生在2018年投资者大会上表示，信息分发升级是淘宝在 2018H1做的最重要的尝试 。

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2018年推荐PV超越搜索，正式成为淘内的流量主角 。2018年投资者日信息显示，2018年8月淘宝站内推荐流量的比例已经超过搜索流量 。但是直到2019年4月“超级 推荐”上线，推荐流量才开始进入货币化阶段 。
推荐位增多、平台鼓励连带消费，促进了天猫头部大店的发展，也提升了部分长尾 词商品的曝光能力 。推荐位改版后，爆款引流+连带销售其余热销款的产品矩阵的运 营，相对过去冲单一爆款的方式，创造更大的店铺收益；在部分品类中，我们观察 到头部腰部店铺的SKU在2018Q4至2019年经历了较为明显的增长 。而头部较为综 合、细分品类齐全、能为消费者提供一揽子产品的店铺在这一阶段发展更快 。淘宝在设计之初就带有“店铺逻辑”的基因，后续聚划算一类单品逻辑的频道也未 成为主流；在推荐逐渐成为主角的过程中，头部大店的优势被进一步放大（满足了 平台提高连带、做大笔单价的诉求，平台与商家双赢），阿里的GMV占比也继续从 淘宝向天猫倾斜（FY2016的39%提升至FY2019的46%） 。
这一时代的拼多多借助微信流量，采用推荐爆款的机制快速崛起，与淘宝有着不同 的发展路径 。从我们的外部视角出发，二者在流量分发的部分逻辑上有所不同，对 应着两个平台不同的价值主张和资源禀赋，而精细化方式大致类似（点击率、转化 率、点击量、订单量等等因素） 。商品排序的算法是我们无法求解的黑盒，但尝试 理解平台的价值主张（对用户需求的理解）和资源禀赋（平台自身的条件约束）有 助于我们对平台发展方向和空间的判断 。
（1）拼多多有更明显的低价主张，在搜索、推荐、榜单中均对商家“降价”这一行 为有奖励（2021年以前，榜单中有独立的“降价榜”，将该类目降价幅度最大的商品 展现出来） 。阿里则不鼓励对价格等要素做大幅修改，否则将影响推流的精准度 。抛开技术层面的问题，我们理解阿里的思路更像是需要控制商品价盘以维持稳定形 象的品牌主，希望对品牌有清晰的价格定位、同时避免降价后使已购买消费者产生 被欺骗的感觉；而多多为消费者传达的则是，任何时间均可以在拼多多中买到当前 最具有性价比的产品，可以信任平台的推荐 。
（2）具备先发优势的阿里拥有更成熟的用户行为标签，而拼多多借助微信形成了一 定的圈层（关系链）标签 。阿里具备超过九亿生态用户与全价格带、全品类的商品 匹配标签，且通过媒体等其他生态业务形成了unified id系统 。在抖音等内容平台的 全域营销能力崛起之前（内容平台可以实现更大的信息量和更复杂的标签，与交易 平台有量极差），阿里的数据积累和交易场景成为了品牌主的极佳选择，“品效合 一”的广告得到大发展 。（关于拼多多的探讨可参考我们此前发布的《从站内流量 分发看拼多多的进化方向》）



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（三）品牌化迎来盈利收获期
“品效合一”的广告策略使得天猫从效果广告（渠道费用）不断切入品牌费用宣传 费（营销费用），大幅提升货币化率空间 。
2017年，阿里妈妈品牌升级，阿里妈妈总裁朱顺炎在第五届武林大会上表示，效果 营销与品效协同是阿里妈妈十年前和之后十年重点做的事情 。“品效合一”驱动的 天猫货币化率提升，是完善的营销工具、高速的品牌GMV增长共同推动的结果 。天猫2013年之前就已推出了“品效合一”类的营销工具，在此后的招商与PR宣传中 亦反复强调天猫在品牌建立方面的优势 。“天合计划”是其中一个案例：2013年阿 里推出了“天合计划”，站外品牌广告投放中植入天猫视觉元素，形成商家品牌与天猫 联合曝光，从而置换获得阿里系内资源投放，并由天猫大数据提炼出相应的投放数

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