（五）CEO 换代，组织架构拆细
2012年7月23日，集团从子公司制调整为七大事业群制，淘宝、一淘网、淘宝商城、 聚划算四大子公司以淘宝、一淘网、天猫、聚划算四大事业群形式运作 。2013年1 月，马云为了“给更多的阿里年轻领导者创新发展的机会”，七大事业群拆散为25 个事业部，同月，马云辞任CEO职务，3月陆兆禧接任集团CEO 。

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四、2014-2016：无线时代强化精细运营逻辑（一）精细化搜索支撑商业变现，战略上重视推荐带来的革命性变化
淘宝进入“手淘”（手机淘宝）时代 。根据财报，阿里移动端GMV占比从2012年6 月的5%提升到2016年3月的73%；2016年，淘宝宣布无线化完成 。“直钻淘”（直通车、钻展、淘客）依然是手机淘宝的核心变现工具 。从阿里广告 系统的架构来看，这一时期的广告的主要形式与PC端类似，依然是关键词搜索、广 告位展示、店铺/品牌促销活动、淘客分销四个大类 。移动端货币化率随着手淘产品 的不断成熟在2015-2016年与PC端看齐 。
推荐成为重要的分发方式 。2013-2015年，淘宝推荐算法起步；2016年开始被写入 年报，管理层公开讲话中开始大量提及“推荐”的概念 。2016年淘宝卖家大会上，张勇先生提出无线时代搜索依然重要，但用户对分类导航的依赖降低，推荐将是移 动购物的重要导购方式 。此外，推荐将消费者动作从主动变为被动，更符合懒惰的天性 。搜索，让用户更容 易地找到自己想买的东西；推荐，还可能让用户消费本来没有想买的东西 。不止是 阿里巴巴，不止是电商，虽然推荐信息流在当时还不是主流的信息分发形式，但是 整个互联网都已意识到迈入了推荐的时代 。
推荐算法同样是对传统搜索逻辑的挑战，但这是一次互联网的代际变革，集团层面 对此给予了足够的重视，较早的布局也给了手淘充分的尝试调整时间 。2015年以来 手淘持续强调推荐这一形式的重要性，但直到2020年9月，手淘才真正完成了全面 信息流化改版，超级推荐成为核心营销工具 。早期淘宝的推荐尝试主要在活动场与独立频道进行 。2015年双十一，手淘首次大规 模采用个性化推荐，推荐算法在会场页面实现了个性化 。2016年的手淘首页含有“有 好货”、“爱逛街”、“每日好店”、“淘宝直播” 。



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（二）天猫真正品牌化，“品效合一”时代开启
2014-2016年，天猫步入真正的品牌时代，线下品牌与国际品牌纷纷进入天猫，从 此占据商城的头部地位 。“淘品质”的需求一直都在，这一阶段供给侧的丰富和平 台的推动，加速了天猫的品牌化 。品牌化成功的基础是用户和渠道规模的扩张 。天猫的品牌化之路经历了相当长的时 间，优衣库入驻淘宝商城发生在2009年（许多品牌不愿意拥抱淘宝），而登顶双十 一销售在2015年（传统大牌已在榜单中占据多席） 。FY2015（至2015年3月），阿 里巴巴年活跃买家达到3.5亿，同比增长1.2亿，是淘宝天猫用户加速增长的阶段； GMV同比增长7660亿元至2.4万亿元，同样为加速态势 。如此体量、比线下更低的 成本更高的效率，使得绝大多数品牌无法忽视天猫这一重要渠道 。
杜绝冒牌的营商环境是品牌拥抱天猫的又一个基础（同样是后来拼多多面对的问题） 。2016年投资者日中有一个值得注意的部分platform governance，阿里为此开发了大量 技术解决方案和买卖规则，以保障渠道的正规性 。

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