从结果来看，天猫双十一榜单中传统品牌的位次超越淘品牌，化妆品、男女装最为 明显 。双十一榜单是观测品牌地位的良好工具：美妆品类中，2015年淘品牌阿芙和御泥坊掉出前五，2016年化妆品TOP10中淘品牌消失、国际品牌站稳脚跟 。女装品 类，优衣库2015年超越韩都衣舍登顶 。2016年之后，品牌在双十一榜单中的地位变 得较为稳固 。
天猫推动品牌化、加速消费升级顺应时代趋势，在满足消费和品牌需求的同时，也 能分享更高收益 。2016年投资者日的演讲中，我们不仅见到了how we empower merchants这一代表初心的章节，还有how we empower brands的独立部分，天猫对于 传统品牌商已经形成了形象建立+全渠道管理+产品创新三位一体的服务体系，“超 级品牌日”等营销工具已经诞生，各类站内资源上对品牌也有所倾斜 。2016年的投 资者日中，集团也展示了与头部品牌的紧密合作案例，赫莲娜、海蓝之谜等高端品 牌均已在列 。2017年，福布斯全球最有价值的100个消费品牌中，75%已在天猫开 店 。
此外，2014年2月天猫国际上线，直供原装进口商品，以独立频道的模式为品牌、 品质背书 。天猫国际与天猫经营模式相同，定位较天猫更加高端，涵盖母婴用品、 食品保健、美妆个护和服饰鞋包四大类，入驻商家来自美国、英国、澳大利亚、日 韩等多达数千个品牌，其中不乏Dior、NewBalance、Lee Jeans等知名品牌 。品牌矩阵的更迭是消费者与平台的共同选择 。大多数淘品牌的产品力确实逊于传统 大牌，我们很难将一代品牌的衰落单纯地使用“平台规则变化”来解读 。先发优势、 运营技巧可能为品牌带来阶段性红利，但不能成为立身之本 。
（三）逍遥子接棒 CEO，“小前台，大中台”强化组织效率
2015年，张勇先生被任命为公司CEO，推行“小前台，大中台”组织架构 。在实践 中，过多的业务部门容易形成组织上纵向的“隔离墙”，加剧组织上的熵增问题 。相比阿里此前25个事业部的体系，“小前台，大中台”将组织扁平化且更能提升公 司支持性工作的效率，使前台业务更加灵活专注 。这一措施有效地提升了阿里生态体系的运转效率，但双刃剑的另一侧，组织的运转 逻辑得到了进一步的统一、强化，提升了延续性创新的能力但舍弃了一定破坏性创 新的潜力 。“小前台，大中台”将伴随阿里走过未来的五年 。

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五、2017-2018：必须做的推荐流，绕不开的内容化内容既是一种种草方式（交易前），也是提高成交转化率的一种方式（达成交易） 。内容化不是简单地为了留住用户、拉长使用时间，更是为了促成交易；流量红利消 退、线上消费增速放缓，“推荐”“内容化”既是技术进步的标志，也是供给侧“卷” 起来的表现 。若要挑剔的用户下单，商品在价格、产品力、品牌等方面总要有些长 项，很多时候，还需要一个“内容化”的场景来充分说服用户 。
相比用户有明确消费目的的搜索场景，推荐的转化率很可能存在量级差；而内容，是促使用户下单一件“可买可不买”商品的重要方式 。我们认为阿里在内容化方面 的持续尝试，并非来源于某些“执念”，而是由于内容是其商业闭环中不可缺少的 环节，特别是在信息流推荐时代，内容化更是绕不开 。2016年淘宝卖家大会上张勇 先生提出，推荐的一个重要手段，就是让商家运营内容 。我们认为在内容化、推荐流的进程上，阿里展现出强烈的危机意识、自我迭代的意 识 。手淘的AAC增长幅度在FY2015-FY2017经历了持续下降；外部，2017年拼多多 开始引人注意，抖音这一现象级产品开始爆发 。

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